Znowelizowana ustawa telekomunikacyjna wymusza zmiany w dziale handlowym. Od niedawna znacznie ograniczona została możliwość korzystania z telefonu czy e-mailingów do celów sprzedażowych. Działy handlowe jednak nadal mają szerokie pole do działania, jeśli chodzi
o pozyskiwanie klientów. Na czym powinny się skupić?
Wszystko przez – zdawać by się mogło – niepozorną zamianę treści art. 172 prawa telekomunikacyjnego. Od 25 grudnia 2014 roku dotychczasowe brzmienie tegoż artykułu zostało uzupełnione zaledwie trzema słowami: „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych”, które w sposób znaczący zmienią obecne praktyki marketingu bezpośredniego. W myśl tego zapisu zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Jest to zatem zakaz telefonowania w celach sprzedażowych lub wysyłania mailingów komercyjnych do wszystkich odbiorców niezależnie od tego, czy to osoba prywatna, firma czy przedstawiciel osoby prawnej. Warto pamiętać też o artykule 10 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która ma zastosowanie na przykład w sytuacji wysyłania komercyjnych smsów do osób fizycznych. Prawo wyraźnie zabrania przesyłania niezamówionych informacji handlowych skierowanych do oznaczonego odbiorcy drogą elektroniczną, a w szczególności za pomocą poczty elektronicznej. Przy tym należy pamiętać, że informacja handlowa jest rozumiana zarówno jako bezpośrednia zachęta do zakupu produktu/usługi, jak i pośrednia zachęta (na przykład w formie newslettera).
Co to oznacza w praktyce? Wprowadzone zmiany określają jako niezgodne z prawem wszystkie działania z zakresu marketingu bezpośredniego podejmowane przy użyciu telefonów, urządzeń mobilnych czy komputerów – jeśli odbiorca nie wyraził uprzednio zgody na takie działania. Nielegalne zatem jest przesyłanie niezamówionych informacji handlowych drogą elektroniczną, wykonywanie połączeń telefonicznych przez telemarketerów czy działalność call-center, które nie dysponują zgodami swoich odbiorców.
Jednocześnie warto mieć na uwadze, że ustawa dotyczy nie tylko osób fizycznych, lecz także chroni przed niepożądanymi działaniami marketingowymi osoby prawne oraz inne jednostki organizacyjne, instytucje czy organy administracyjne, ponieważ pojęcia „abonenta” i „użytkownika końcowego” odnoszą się do każdego podmiotu, będącego odbiorcą działań marketingowych.
Za złamanie tego przepisu Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej może nałożyć karę wynoszącą do 3% przychodu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. Ukarane mogą również zostać osoby zarządzające takim przedsiębiorstwem – wysokość kary może się równać nawet 300% wynagrodzenia miesięcznego. Wobec tego handlowcy muszą uzyskiwać wcześniejszą zgodę na działania w zakresie marketingu bezpośredniego. Może być to przykładowo zakładanie programów lojalnościowych, gdzie klient przystępując do takiego programu, wyraża zgodę na otrzymywanie informacji handlowej, a także znane z e-commerce wyrażanie zgody na otrzymywanie newsletterów (zazwyczaj handlowcy zachęcają do podpisywania zgody, udzielając zniżki na wybrane towary).
Jak rozwijać grono klientów?
Jednym ze sposobów na dotarcie do nowych osób ze swoim produktem bądź usługą jest nawiązywanie kontaktów na wszelkiego rodzaju konferencjach, szkoleniach czy spotkaniach biznesowych. Wiadomo przecież, że nie chodzimy tam tylko w celach merytorycznych, ale właśnie po to, aby poznać nowych ludzi i rozwinąć siatkę kontaktów. Networking jest w zasadzie najważniejszym celem takich spotkań i owocuje on poprzez podpisywanie nowych umów handlowych, pozyskanie kontrahentów. Networking definiuje się jako budowanie sieci kontaktów oraz wzajemną wymianę zasobów i wzajemnego poparcia w celach biznesowych. Podstawą networkingu jest zasada win-win, czyli nic innego jako symbiotyczna współpraca dająca wymierne korzyści obu stronom.
Networking jednak to nie wszystko – nie można zapominać o już pozyskanych klientach. W dużej mierze pod wpływem zmian handlowcy będą musieli skupić swe działania na budowaniu i podtrzymywaniu stałych relacji właśnie z aktualnymi klientami. Mimo zaprzestania kierowania oferty handlowej do masowego odbiorcy, będą pogłębiać relacje z już pozyskanymi klientami i starać się zapewne poprzez nich dotrzeć do nowych odbiorów, jak to już ma miejsce na portalach społecznościowych, gdzie za udostępnienie postów, polubienie lub skomentowanie zdjęć konkretnych produktów stali klienci mogą liczyć na zniżki, promocje lub nawet drobne upominki ze strony marek. Zadowoleni klienci to źródło rekomendacji, a te są i zawsze będą najlepszym źródłem pozyskiwania klientów. Można też gromadzić zgody za pomocą narzędzia, jakim jest content marketing. Wiele firm udostępnia swoje zasoby danych i informacji za darmo, ale po zapisaniu się do newslettera, czy właśnie wyrażeniu zgody na komunikację. To także wartościowe źródło leadów, czyli potencjalnych klientów. W ten sposób firma może niejako „zarabiać” na treściach, które produkuje, a które mogą być ciężko osiągalne lub wręcz niedostępne w innych źródłach.
Ważne będą niestandardowe metody sprzedaży. Wśród nich możemy wymienić wspomniane wcześniej uczestnictwo w różnego rodzaju wydarzeniach, przede wszystkim z koncentracją na networkingu, ale też komunikację offline, na przykład poprzez kreatywne wysyłki pocztowe, kierowane do konkretnej grupy firm.
„Chociaż to narzędzie jest dzisiaj stosunkowo rzadko wykorzystywane, to jeśli jest stosowane w sposób przemyślany, kreatywny i dający konkretną wartość dodaną odbiorcy – może być niezwykle skuteczne. Wysyłki pocztowe cechują się bardzo wysokim wskaźnikiem rozpoznawalności. Z naszych doświadczeń wynika, że może to być nawet kilkadziesiąt procent” – wyjaśnia Maksymilian Śleziak, twórca aplikacji miniCRM, kierowanej do sektora MŚP.
Jednym z narzędzi do pogłębiania relacji z klientami jest Customer Relationship Management. CRM może być rozpatrywany na wielu płaszczyznach. Może być rozumiany jako jeden z aspektów strategii korporacyjnej firmy lub – w węższym, często zwyczajowym rozumieniu – jako aplikacja lub oprogramowanie, które służy do zarządzania relacjami z klientem.
„Obecnie CRM-y mają bardzo duże spektrum możliwości i przede wszystkim z tego wynika ich użyteczność dla działu sprzedaży. Handlowiec ma szybki podgląd do wszystkich aktualnie toczących się projektów, widzi listę klientów i wielkości zamówień, które oni składają. Wie zatem, na których należy skupić uwagę i gdzie dodatkowe nakłady pracy będą opłacalne. Ciekawą funkcją są też komunikaty, a nawet chaty, które pozwalają na szybką wymianę informacji między handlowcami. Dzięki temu nie ma mowy o przestojach, gdy na przykład jeden z członków zespołu przebywa na zwolnieniu” – dodaje Śleziak.
Dzięki wdrożeniu CRM w firmie, przedsiębiorcy mogą osiągnąć przede wszystkim szereg korzyści, do których zalicza się bez wątpienia uzyskanie efektu synergii ze współpracy przedsiębiorstwa z kluczowymi klientami, uniknięcie niepotrzebnych inwestycji w nierentownych klientów, zwiększenie lojalności i satysfakcji klientów, a finalnie – zwiększenie sprzedaży. CRM pozwala ponadto wycisnąć pełnię potencjału drzemiącego w aktualnych klientach i w tych, z którymi już wcześniej został nawiązany jakiś kontakt, natomiast nie doprowadziło to do sprzedaży czy podpisania kontraktu.
Podsumowując, można stwierdzić, że handlowcy powinni się skupić na dwóch obszarach: po pierwsze będą to obecni klienci i ci, z którymi kiedyś zostały podjęte rozmowy, ale nie doprowadziły one do sprzedaży. Po drugie, będzie to dotarcie do nowych klientów, ale rzadziej za pomocą telefonu i e-maila, a częściej za pomocą różnego rodzaju wydarzeń, komunikacji offline i zachęcania do pozostawiania danych kontaktowych z pomocą content marketingu.
Komentarz:
Przede wszystkim wskazać należy, że zapisany w ustawie zakaz dotyczy wyłącznie marketingu bezpośredniego, a nie każdy kontakt z odbiorcą (nawet w celu przekazania informacji handlowej) jest marketingiem bezpośrednim, czyli zmierzającym najczęściej do zawarcia umowy. Nie są więc prawdą kategoryczne twierdzenia, że od 25 grudnia 2014 r. mamy w Polsce bezwzględny zakaz telefonicznego czy mailowego kontaktu z konsumentem bez jego zgody. Niestety faktem jest jednak, że brak jest jednej legalnej definicji określającej, czym jest marketing bezpośredni. Z tego względu rekomenduję przedsiębiorcom budowanie legalnych baz danych, które będą zawierały zgodę w trybie art. 172 Prawa telekomunikacyjnego (odrębna zgoda od tej na przekazywanie informacji handlowych w rozumieniu ustawy o świadczeniu usług drogę elektroniczną).
Co więcej, analiza tej nowelizacji nasuwa dodatkowo szereg wątpliwości interpretacyjnych, które mogą posłużyć przedsiębiorcom do kwestionowania stanowiska Prezesa UKE o spełnieniu przesłanek ustawowych. Wątpliwość budzi obecnie powstała konstrukcja „używanie urządzenia końcowego”. Zakazane jest bowiem używanie komputera odbiorcy czy nadawcy? Czy telemarketer dzwoniąc do klienta, używa jego telefonu? Czy jest używaniem urządzenia końcowego przez marketera kierowanie maila, który odbiorca czyta przy pomocy tego urządzenia, skoro używanie urządzenia końcowego ma być po stronie nadawcy komunikatu? Niefortunne jest ponadto użycie spójnika „i” pomiędzy słowami „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych” i „automatycznych systemów wywołujących” co – zgodnie z zasadami logiki – wskazuje na konieczność spełnienia obu warunków, abyśmy mogli ocenić spełnienie przesłanek tej dyspozycji. Ustawodawca winien się był posłużyć spójnikiem „lub”.
Wielu komentatorów wskazuje więc, że z tych powodów przepis ten będzie nieegzekwowalny, jednakże w mojej ocenie nie należy wysuwać tak daleko idących wniosków. Interpretacja tego przepisu przez sądy będzie bowiem prawdopodobnie, zgodnie z wykładnią celowościową, zmierzać do urzeczywistnienia celu transpozycji art. 10 dyrektywy 2002/65/WE do prawa polskiego. Niewątpliwie też możemy oczekiwać, że UOKIK oraz UKE dostrzegą ten problem i dokonają wykładni tego przepisu.
