Obsługa klientów w placówkach bankowych podczas pandemii Covid-19 w ramach badania Instytucji Roku

Sebastian Łukaszewski

Obsługa jakości klientów w placówce bankowej podczas pandemii Covid-19 uległa zmianie w porównaniu do dotychczasowej. Banki zmuszone były skorygować wszystkie procedury dotyczące bezpieczne j obsługi, dostosowując je do obostrzeń pandemicznych. Z jednej strony dostosowania do aktualnie obowiązujących przepisów związanych z pandemia, z drugiej to działania dotyczące już samego poczucia bezpieczeństwa zarówno ze strony klientów jak i pracowników.

W tej oto rzeczywistości w lipcu i sierpniu 2020 roku w ramach 1. fali badania w 14 bankach sprawdzono, jak wygląda obsługa nowego klienta zainteresowanego otwarciem konta osobistego. To już 6. roczna edycja projektu Instytucja Roku, w ramach którego w pierwszym kwartale 2021 r. wyłonieni zostaną zwycięzcy w kategorii Najlepsza jakość obsługi klienta w placówce.

W ramach 6. edycji Instytucji Roku zostaną zrealizowane 3 fale badania i obejmą różne produkty dla klienta indywidualnego. Podczas każdego pomiaru (z przekazanej przez każdy bank listy 50 placówek lub w przypadku braku zgłoszenia wybrane losowo z dostępnej listy na stronie internetowej banku) eksperci dokonają wizyty i oceny w 10 wybranych placówkach. Uzyskany wynik z 10 audytów sumuje się i ma wpływ na wynik banku. O przyznaniu tytułu Instytucji Roku zdecyduje średni wynik z trzech fal badania. Jeśli będzie on na poziomie min. 80%, wówczas bank otrzymuje tytuł Instytucji Roku.

W ramach projektu instytucja Roku oprócz wyróżnień dla banków, będą przyznane indywidualne wyróżnienia za najlepszą obsługę w placówce. O tytuł ten „walczy” 700 placówek bankowych. Placówka, która osiągnie w danej fali wynik na poziomie min. 80% przechodzi do drugiego etapu, gdzie w ciągu roku zostanie poddana kolejnej weryfikacji i jeśli również osiągnie wynik minimum 80% zostanie wyróżniona indywidualnie tytułem Najlepsza Placówka Bankowa w Polsce. Listę placówek, które osiągnęły wynik powyżej 80% i przeszły do drugiego etapu prezentuje Tabela 1. Wynik drugiego pomiaru nie wpływa na wynik banku, decyduje on wyłącznie o tym, czy dana placówka otrzyma indywidualny tytuł Najlepsza Placówka Bankowa w Polsce.

Badanie przeprowadzono w tradycyjnej eksperckiej formule, oceniając 6 etapów: pierwsze wrażenie, płynność obsługi, powitanie, komfort obsługi, rozmowę z doradcą oraz zakończenie. Dodatkowo szczególną uwagę zwrócono na obsługę zgodnie z obowiązującymi zaleceniami w zakresie obsługi klientów podczas pandemii COVID-19.

Liderem w zakresie jakości obsługi tej edycji badania jest PKO Bank Polski. W pierwszej lidze z wynikiem powyżej 80% uplasowały się również: BNP Paribas Bank Polska, Santander Bank Polska , Getin Bank, Alior Bank, ING Bank Śląski oraz Bank Millennium. Wyniki obrazuje Rysunek 1. Do drugiego etapu indywidulanego z wynikiem powyżej 80% przeszły 74 placówki.

Rysunek 1. Wyniki globalne po 1. Fali badania jakości obsługi w placówce bankowej.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Poziom przygotowania do obsługi klienta bankowego w czasie epidemii jest wysoki, jednak patrząc na cały rynek do poprawy jest wiele kwestii związanych z bezpieczeństwem klientów podczas obsługi. Jedynie 60% klientów przyznało najwyższe oceny w kryterium dobrego przygotowania placówki do obsługi, a aż 18% klientów przyznało oceny negatywne. Lepiej oceniono poczucie bezpieczeństwa podczas obsługi – 69% klientów przyznało najwyższe oceny a najniższe 18%. Rysunek 2 prezentuje banki, które w odczuciu klientów były najbezpieczniejsze w związku z Covid-19. Zaprezentowano wyłącznie te, gdzie wynik przekraczał 80%.

Rysunek 2. Prezentacja odpowiedzi na pytanie ankietowe klientów na ile % zgadzasz się ze stwierdzeniem: czułem się bezpiecznie podczas obsługi w tej placówce i przez tego doradcę. (dotyczy wyłącznie banków z wynikiem powyżej 80%).

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Podstawowym zabezpieczeniem każdego pracownika w placówce są maseczki lub przyłbice, obecne tylko w 78% wizyt. Rysunek 3 prezentuje zasłanianie nosa i ust podczas obsługi w badanych placówkach. Zdecydowanie częściej widać było pracowników w maseczkach (67%) niż w przyłbicach. Przesłona w formie pleksi była popularna, ale wystąpiła rzadziej niż się spodziewaliśmy (80%). Gorzej zabezpieczone były osobne pokoje spotkań, gdzie pleksi występowało już tylko w 71% przypadków. Klienci zwracali uwagę także na niepożądane zachowania np. pracowników bez jakichkolwiek zabezpieczeń, zakładanie maseczek tylko do obsługi klienta, a zdejmowanie ich w trakcie poruszania się po placówce czy propozycję napoju (11%). Nie obyło się bez zauważenia podczas wizyt naszych ekspertów sytuacji problemowych – pojawiających się w placówkach klientów bez maseczki i odmowa obsługi. Tutaj szczególnie doceniano odpowiedzialne podejście personelu placówek za zdrowie własne i innych klientów.

Rysunek 3. Zasłanianie nosi i ust w badanych placówkach podczas obsługi.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Stosunkowo rzadko spotykaliśmy się z obsługą w rękawiczkach (tylko ¼ wizyt). Dla klientów kluczową kwestią poza standardową maseczką była dostępność płynu do dezynfekcji i korzystanie z niego podczas wizyty w banku. Płyn do dezynfekcji był dostępny w 91% placówek. Na stanowisku po stronie pracownika widać go było w 61% wizyt, natomiast dostępność dla klienta przy stanowisku obsługi wystąpiła już tylko w 45% kontaktów. Prezentują to Rysunek 4 i Rysunek 5. Elementem, na który klienci zwracali szczególną uwagę poza dostępnością był fakt korzystania z płynu podczas kontaktu z klientem. Biurko przed obsługą zdezynfekowano tylko w ¼ wizyt. Pracownicy dezynfekowali ręce przed obsługą w 29% rozmów, natomiast klienci byli poproszeni o dezynfekcję rąk jedynie w 18% kontaktów.

Rysunek 4. czy pracownicy mieli dla siebie przy stanowiskach płyn do dezynfekcji rąk?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Rysunek 5. czy pracownicy mieli dla klienta przy stanowiskach płyn do dezynfekcji?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Zmianie uległ sposób obsługi klienta i prezentacji oferty. Zdecydowanie rzadziej korzysta się z materiałów innych niż ulotki (tablety, telefony komórkowe, ekrany) – takich urządzeń użyto w niewiele ponad 20% rozmów. Klienci zwracali uwagę na dezynfekcję tych urządzeń, którą można było spotkać jedynie w 40% przypadków. Wciąż popularna jest praca na papierowych materiałach marketingowych. Niestety w dalszym ciągu w 52% placówek materiały były dostępne dla każdego klienta, na ogólnodostępnych standach. Wrażenie z obsługi było niższe niż w okresie przed pandemią. O ile w większości banków standardy obsługi zostały utrzymane, o tyle po części są one nieadekwatne do dzisiejszych czasów, a dodatkowo przed pracownikami pojawiły się nowe wyzwania związane ze sposobem obsługi klienta.

Nie zmieniła się kwestia oczekiwania na obsługę. Oczekiwaliśmy sprawniejszej obsługi wynikającej z migracji klientów do zdalnych kanałów kontaktu, a tymczasem w dalszym ciągu w połowie przypadków należało oczekiwać na obsługę. Pozytywnie oceniono formę oczekiwania – w 94% udało się oczekiwać wewnątrz placówki. W podobnym odsetku wizyt zapewniono miejsca siedzące do oczekiwania, tylko sporadycznie oczekiwano na stojąco. W tych elementach nie widać istotnych zmian względem obsługi przed pandemią. Klienci zwracali za to uwagę na pośpiech pracowników i pobieżne potraktowanie sprawy klienta. Czas, jakim dysponuje klient na rozmowę ustalano rzadziej niż w okresie przed pandemią, ale spadek wynosi tylko 10 p.p. Z kolei w ocenie poczucia, że doradca poświęcił klientowi tyle czasu ile trzeba widoczne były spore spadki w subiektywnej ocenie klientów (aż 16% wizyt oceniono w tym zakresie negatywnie).

Zainteresowanie potrzebami klienta pozostało na podobnym poziomie, choć bardziej widoczna jest obserwowana od dawna zmiana podejścia – w tej edycji wyraźnie zaznaczony etap pytań na początku spotkania wystąpił tylko w nieco więcej niż połowie wizyt. Do prawie 1/3 urósł odsetek rozmów, w których oczekiwania klienta ustalane są w naturalny sposób podczas całego spotkania. Normą było korzystanie z materiałów na tym etapie rozmowy (61%), w 16% wizyt doradcy prosili klienta o zaznaczanie na materiale, co rodzi problemy ze sterylnością kartek i długopisów a także z przekazywaniem sobie karty pod pleksi. Skuteczność etapu diagnozy oczekiwań pozostała na podobnym poziomie. Doradcy biegle rozpoznają podstawowe oczekiwania, natomiast problematyczne jest wyjście poza niezbędne minimum informacji i pełna diagnoza sprawy klienta.

Rysunek 6. Czy doradca zadawał pytania w celu rozpoznania potrzeb klienta.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku.

Prezentacja oferty rachunku nie różniła się istotnie, jeśli chodzi o podstawowe informacje związane z ROR. Zmianę zaobserwowaliśmy w produktach dodatkowych. Niskooprocentowane oferty depozytowe, choć nadal obecne w rozmowach, ustąpiły miejsca produktom kredytowym. Pozytywnie zaskoczyła nas często pojawiąjąca się oferta limitu w rachunku (63%, to o 20 p.p. więcej niż w 2019) i karty kredytowej (57%, również o kilkanaście p.p. więcej niż w 2019).

Aplikacje mobilne w ujęciu użytecznego przedstawienia jej klientowi zostały ocenione tak samo jak w 2019 roku. Pokazuje to, że  w dalszym ciągu na rynku nie ma ani dobrego pomysłu ani dobrej wiedzy doradców w zakresie wyeksponowania tego, co najbardziej użyteczne dla klienta w aplikacji każdego banku. Pandemia znacznie ograniczyła możliwość prezentowania aplikacji w wersji demo na urządzeniu, jednak jak pokazują wyniki to nie narzędzie do prezentacji jest kluczem do sukcesu.

Pozytywnie zaskoczyła nas postawa sprzedażowa, którą oceniono na dokładnie takim samym poziomie jak w 2019 roku. Wynik 85% wizyt, w których po rozmowie proponowano sprzedaż pokazuje duże pole do poprawy, biorąc jednak pod uwagę okres pandemii, zachowanie ubiegłorocznego poziomu zaangażowania pracowników powoduje utrzymanie się orientacji na sprzedaż.

Poniżej na Rysunku 7 przedstawiono aktualną klasyfikację banków po 1. fali badania w kategorii „Najlepsza jakość obsługi w placówce”. W ramach lig banki wymieniono w kolejności alfabetycznej. O przyznaniu tytułu Instytucji Roku nie decyduje pozycja, lecz średni wynik z 3 fal badania na poziomie min. 80%.

Rysunek 7. Klasyfikacja w ramach lig w kategorii „Najlepsza jakość obsługi w placówce”.

Źródło: opracowanie na podstawie badań zrealizowanych od VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucji Roku. W ramach lig banki wymieniono w kolejności alfabetycznej. O przyznaniu tytułu Instytucji Roku nie decyduje pozycja, lecz średni wynik z 3 fal badania na poziomie min. 80%.

Tabela 1. Wykaz placówek bankowych, które osiągnęły wynik powyżej 80% i przeszły do drugiego etapu konkursu „Najlepsza Placówka Bankowa w Polsce”.

Źródło: Badania audytowe w placówkach wykonane w okresie VII-VIII 2020 roku w ramach projektu Instytucja Roku.