Edycja „Instytucja roku 2016” rozpoczęta
Kończąc podsumowanie roku 2015 jednocześnie otwieramy kolejną edycję rankingowania Instytucji roku 2016. Zgodnie z naszą filozofią i założeniami wspólnej pracy dla klienta proces ustalania kryteriów oceny na rok 2016 rozpoczęto już w październiku 2015 od warsztatów z przedstawicielami banków oraz firm ubezpieczeniowych a zakończono konsultacją wypracowanych rozwiązań z klientami. Przed nami również kilka nowości.
Kryteria oceny 2016
Proces ustalania zasad rankingowania na rok 2016 przebiegał w kilku etapach. Przede wszystkim zebraliśmy nasze doświadczenia i wnioski z przeprowadzonych badań. Następnie podzieliliśmy się nimi i zaprosiliśmy do dyskusji przedstawicieli biznesu, czyli rankingowanych firm. Wypracowane wspólnie zasady poddaliśmy opinii klientów. Dzięki tak wieloaspektowemu podejściu mamy pewność, że ostateczne zasady odpowiadają potrzebom i oczekiwaniom klientów, a także są przejrzyste i zrozumiałe dla ocenianych instytucji.
I etap
Punktem wyjścia prac nad kryteriami oceny na kolejny rok były doświadczenia zdobyte podczas audytów eksperckich w 2015 r. oraz wyniki przeprowadzonych badań. W 2015 r. nasi eksperci odbyli ponad 1500 wizyt w placówkach bankowych, ubezpieczeniowych oraz operatorów telefonii komórkowej. Wykonali 1250 rozmów z konsultantami infolinii oraz wysłali poprzez e-maila lub formularz kontaktowy 1250 zapytań. W każdej wizycie lub podczas każdego kontaktu zdalnego uwaga ekspertów skupiała się na elementach mających wpływ na zadowolenie klienta z kontaktu. Ważne było zbadanie potrzeb klienta, właściwe przedstawienie oferty/rozwiązań i zaangażowanie w rozmowę.
II etap
Aby w pełni wpisać się w oczekiwania klientów, przeanalizowaliśmy nowe trendy rynkowe oraz wyselekcjonowaliśmy najlepsze praktyki rynkowe w zakresie obsługi klienta. Naszym celem było upewnienie się, że każde nowe rozwiązanie i usprawnienie dla klientów zostanie wzięte pod uwagę podczas tworzenia zasad rankingowania na 2016 rok. Szczególną uwagę zwrócono na oczekiwania klientów, szczególnie te związane z nowymi technologiami oraz wielokanałowością.
III etap
Do procesu tworzenia kryteriów na kolejny rok zaprosiliśmy przedstawicieli banków i firm ubezpieczeniowych. W dniach 15-16 października 2015 r. odbyły się warsztaty „Nowa jakość obsługi – wyzwania na rok 2016”. Spotkanie odbyło się w Warszawie i wzięło w nim udział ponad 50 przedstawicieli branży bankowej i ubezpieczeniowej. Podczas spotkania zaprezentowano szczegółowe wyniki dotychczasowych badań i zasady rankingowania w roku 2015 oraz omówiono trendy, jakie obecnie obowiązują na rynku.
Zgodnie z filozofią i założeniami rankingu najważniejszy jest dla nas klient i jego zadowolenie, dlatego też wspólnie z firmami pracujemy nad poprawą jakości obsługi. Służymy swoją wiedzą i doświadczeniem, a także spostrzeżeniami zespołu naszych ekspertów. Spotkanie było jedną z okazji do wspólnej pracy.
Celem było wypracowanie wspólnego podejścia do zasad rankingowania jakości obsługi klienta (zarówno w placówce, jak i w kanałach zdalnych) w 2016 r. Dzięki aktywności uczestników zebrano ponad 40 różnych propozycji zmian i modyfikacji do obecnie funkcjonujących zasad. Wszystko po to, aby jak najlepiej wpisać się w to, czego oczekują klienci w zakresie obsługi.
IV etap
Wypracowane na warsztatach zasady poddaliśmy ocenie ostatecznego i najważniejszego decydenta, czyli klientów. W dwóch miastach w Polsce zorganizowaliśmy po dwie ośmioosobowe focus grupy. Uczestnicy dobrani zostali w taki sposób, aby grupy były odpowiednio zróżnicowane pod względem płci, wieku i wykształcenia. W procesie rekrutacji zadbaliśmy również o to, aby respondenci nie znali się wzajemnie i nie uczestniczyli w tego typu badaniach i upewniliśmy się, że ani oni, ani ich bliscy nie pracują w żadnej z badanych branż.
Na miesiąc przed spotkaniem uczestnicy otrzymali dwa zadania. Po pierwsze, poprosiliśmy ich o wizytę w placówkach z każdej z rankingowanych branż. Po drugie, poprosiliśmy ich o zdobycie informacji na temat godzin otwarcia tych placówek, w których byli. Mogli to zrobić jedynie poprzez kanały zdalne – infolinię, zapytanie e-mailowe, czat itd. – w zależności od ich osobistych preferencji. Dając klientom zadania chcieliśmy, aby poza swoimi doświadczeniami, mieli także świeży obraz tego, jak obecnie wygląda obsługa klienta, zarówno w kanale tradycyjnym – placówka, jak i w kanałach zdalnych.
Każda focus grupa przebiegała według tego samego scenariusza i tych samych pytań. Dotyczyły one ich wrażeń z wizyt, oczekiwań względem obsługi klienta, a także potrzeb. Poruszone zostały także inicjatywy zgłoszone na warsztatach przez przedstawicieli biznesu.
Wnioski z focus grup
Ponad połowa badanych pozytywnie oceniła swoje doświadczenia związane z obsługą. Jednocześnie większość klientów uważa, że jakość obsługi uległa poprawie. Stwierdzili przy tym, że ich oczekiwania i potrzeby także wzrosły. Przede wszystkim klienci zwrócili kilkukrotnie uwagę na indywidualne podejście do obsługi. Chcą, aby w trakcie rozmowy pracownik był w nią zaangażowany, zadawał pytania w sposób usystematyzowany i odnosił się do tego, co powiedział klient. Oczekują doradztwa i indywidualnego podejścia. Podkreślili także (w kilku momentach w dyskusji), że oczekują, aby pracownicy posługiwali się prostym i zrozumiałym językiem, a także by tłumacząc ofertę odnosili się do przykładów.
Klienci zdecydowanie negatywnie ocenili sztuczne formuły, którymi coraz częściej posługują się pracownicy. Podobnie ocenili także długi czas oczekiwania na obsługę, czy połączenie z konsultantem. Jako istotny czynnik wpływający na brak zadowolenia z obsługi, podali mało profesjonalne zachowanie doradcy w przypadku negatywnej decyzji ze strony klienta.
Focus grupy dostarczyły bardzo wielu spostrzeżeń i opinii. Poniżej przedstawiamy kilka, szczególnie często pojawiających się zagadnień.
Kontakt zdalny
Klienci podkreślali, że ważna jest dla nich możliwość kontaktu z firmą za pośrednictwem różnych kanałów. Wśród opcji, jakie chcieliby mieć do dyspozycji, a nie zawsze są udostępniane przez firmy, wymieniali czat, wideo czat, skype, aplikację mobilną oraz email lub formularz. Zdecydowanie negatywnie ocenili brak adresu mailowego lub formularza do kontaktu. Kontakt telefoniczny nadal jest ważny, ale klienci korzystają z niego raczej w wypadkach nagłych, gdy potrzebują reakcji firmy od razu. Gdy chcą zasięgnąć informacji często wybierają kontakt mailowy lub wizytę w placówce.
Innym źródłem informacji są dla nich także social media. Wśród najczęściej wymienianych pojawił się Facebook. Nasi respondenci wykorzystują portale zarówno w sposób bierny (tylko wyszukują informacji, opinii o firmie czy produktach i usługach), ale także aktywnie (lajkują, zamieszczają opinie, komunikują się z firmą).
Kolejna kwestia, która powracała w rozmowach z klientami to kompetencje konsultantów. Na podstawie swoich doświadczeń klienci nisko ocenili ich wiedzę. Jest to szczególnie istotne w połączeniu z innym oczekiwaniem, jakie wyrazili – klienci chcą załatwić swoją sprawę podczas jednej rozmowy. Zwracali także uwagę na dostępność infolinii / obsługi 24 godziny na dobę oraz możliwość kontaktu z osobistym doradcą, czy też osobą, która wcześniej zajmowała się ich sprawą.
Klienci oczekują także krótszego czasu reakcji ze strony firmy oraz czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem (w tym IVR i inne komunikaty). Akceptowalny czas oczekiwania na połączenie z konsultantem dla zdecydowanej większości wynosi do 1 minuty, natomiast odpowiedź mailową chcieliby otrzymać maksymalnie do 24h. Czas oczekiwania wymieniany był jako istoty czynnik wpływający na zadowolenie z obsługi.
Kontakt bezpośredni
Kwestia poruszana przez przedstawicieli branży finansowej związana z odnalezieniem placówki spotkała się z pozytywną reakcją, jednakże klienci stwierdzili, że nie jest to istotne i nie wpłynie znacząco na ich zadowolenie z obsługi. Jest to ważne tylko w przypadku placówek, które są trudne do odnalezienia (np. nietypowa numeracja itd.).
Zarządzanie kolejką jest pozytywnie odbierane przez klientów, ale w małych placówkach wydaje się zbędne i zamiast kierować ruchem, takie osoby powinny zająć się obsługą. Pomysłem, który pojawił się w każdej z focus grup było zapewnienie „umilaczy czasu”, w przypadku konieczności oczekiwania na obsługę. Takimi umilaczami mogły by być np. ciekawostki na temat firmy, porady, prasa, a także możliwość podładowania telefonu oraz darmowe wifi.
Zapytaliśmy o to, jakie są oczekiwania klientów względem badania potrzeb. Jest to dla nich jeden z kluczowym aspektów, wpływających na zadowolenie z obsługi. Według respondentów badanie potrzeb powinno przebiegać w ustrukturyzowany sposób, może być do tego wykorzystany wcześniej przygotowany materiał, na którym doradca/agent notuje. Zadawaniu pytań powinno towarzyszyć ujawnienie intencji, nie zawsze bowiem jest to dla klientów czytelne. Na zadowolenie z badania potrzeb (i szerzej z całej rozmowy) wpływa istotnie także zaangażowanie pracownika.
W czasie przedstawienia oferty, według klientów, pracownik powinien używać prostego języka, podawać przykłady zastosowania produktu czy usługi, ważne też, aby argumenty, jakimi się posługuje, były dopasowane do sytuacji klienta i jego potrzeb. Klienci chcą także otrzymać komplet informacji. Bardzo dobrze respondenci ocenili mówienie przez pracownika o własnych doświadczeniach z usługą/produktem/funkcjonalnością.
Innym elementem wpływającym na zadowolenie z obsługi jest poufność. Klienci zwracali przede wszystkim uwagę na odpowiednie zaprojektowanie przestrzeni do obsługi i bliskości innego stanowiska oraz miejsc oczekiwania. Inne rozwiązania, takie jak np. notowane poufnych informacji na kartce, klienci uznali za dużo mniej komfortowe.
Akceptowalny czas oczekiwania na obsługę, według naszych respondentów, to 10 minut. Zaś czas samej obsługi nie powinien przekroczyć 20 minut. Klienci pozytywnie ocenili pytanie o to, jakim czasem dysponują i dostosowanie obsługi do tego przedziału czasowego.
Kluczowym elementem, który jeszcze kilka lat temu nie był istotny, jest naturalność rozmowy. Jak usłyszeliśmy na focus grupach, rażące jest recytowanie „szablonowych formułek”. Stwarzają one niepotrzebny dystans i są zaprzeczeniem indywidualnego podejścia, które jest dla klientów bardzo ważne. Naturalność rozmowy to także używanie prostego języka, słuchanie klienta i używanie argumentów w oparciu o to, co usłyszeli od klienta.
Audyty eksperckie
Podobnie jak w roku 2015, także i w tym roku nasi eksperci będą sprawdzać jakość obsługi w trybie ciągłym. Na wniosek przedstawicieli biznesu, zmianie uległa częstotliwość audytów w placówkach. W 2016 nasi eksperci będą weryfikować jakość obsługi klienta co dwa miesiące, tak by po otrzymaniu wyniku firmy mogły wprowadzić zmiany i usprawnienia przed kolejną edycją badania. Audyty wykonywane w ramach zdalnych kanałów kontaktu będą odbywały się tak jak w roku ubiegłym, co dwa miesiące. Liczba audytów w edycji w obu kategoriach rankingu nie ulegnie zmianie.
Badania poszerzone
W czasie warsztatów z przedstawicielami oraz na focus grupach powstało wiele ciekawych pomysłów i potrzeb w zakresie badań poszerzonych. W 2015 jednym z takich badań było badanie „wizytówkowe”, gdzie sprawdziliśmy jakie są preferencje klientów w zakresie otrzymania kontaktu do firmy. W 2016 roku z uwagi także na trendy i coraz większą popularność zakupów w sieci, skupimy się na zbadaniu procesu zakupu produktu online, np. polisy. Sprawdzimy i porównamy dla klientów aplikacje mobilne, np. aplikacje z dostępem do konta czy służące zgłoszeniu szkody.
Nowości 2016
Edycja 2016 to również kilka nowości. W kategorii Najlepsza jakość obsługi w kanałach zdalnych rozszerzymy liczbę badanych instytucji o towarzystwa oferujące ubezpieczenia na życie. Wprowadzimy również nową kategorię najlepszej obsługi dla firm – więcej szczegółów już wkrótce.
Wiele razy zdarzało się, że spotkane w czasie audytu rozwiązania były pozytywnym zaskoczeniem dla naszych ekspertów. Kwestionariusz nie przewiduje tak różnych i ciekawych rozwiązań, gdyż ciężko byłoby sprowadzić je do wspólnego mianownika. Dlatego właśnie powstał pomysł stworzenia osobnej kategorii „Innowacja roku”, w której firmy usprawniające swoje procesy lub wprowadzające innowacyjne rozwiązania dla klientów będą mogły się wyróżnić. Chcemy doceniać nowe, odważne inicjatywy, które służą klientowi. Czasem będą to jedynie usprawnienia, które pozwolą zaoszczędzić czas, innym razem mogą to być zmiany w procesie, dzięki czemu klient będzie mógł zrobić więcej, robiąc mniej. Będą to też innowacje i usprawnienia związane z nowymi technologami – w Polsce jest to cały czas wiodący trend w innowacjach.
