Szybki dostęp do rzetelnych informacji, dobra organizacja, kompetentny zespół, merytoryczny poziom przekazywanych materiałów, profesjonalizm i przejrzystość polityki informacyjnej – to cechy wzorowego biura prasowego. W ostatnich latach jesteśmy świadkami znacznego przyspieszenia komunikacji – informacje krążą coraz szybciej, głównie za sprawą rozwoju mediów elektronicznych. Do nowej specyfiki świata mediów dostosowują się wszyscy – dziennikarze, odbiorcy, ale także, a może przede wszystkim specjaliści od komunikacji. Jak co roku nagrodziliśmy wyróżniające się biura prasowe banków oraz ubezpieczycieli.
Jakie są najważniejsze cechy profesjonalnego biura prasowego?
Piotr Bugajski, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej, PZU
Najważniejsza jest umiejętność zrozumienia potrzeb i oczekiwań dziennikarzy oraz szacunek dla ich pracy. Rolą dziennikarzy jest dociekać i zdobywać informacje, a zadaniem biur prasowych – przekazywać je w sposób możliwie komunikatywny i kompetentny.
Profesjonalne biuro prasowe to także biuro dobrze poinformowane. Pełni wewnątrz organizacji taką rolę, jaką pełnią dziennikarze. Działa proaktywnie. Samo zadaje pytania, docieka, zdobywa wewnątrz organizacji wiedzę, której walorów mogą nie doceniać najlepsi w swoim fachu specjaliści, nie mający jednak medialnego słuchu, wyczucia czy doświadczenia.
Rolą biura prasowego jest filtrowanie tej wiedzy i przekuwanie jej na atrakcyjne i użyteczne dla mediów informacje. Naszym zadaniem jest formułowanie tych informacji w możliwie jasny i przystępny sposób, który ułatwia dziennikarzom pracę i przyciąga ich zainteresowanie. To cała „filozofia”, którą kieruje się Biuro Komunikacji Korporacyjnej PZU. Prosta w teorii, trudniejsza w praktyce.
Szymon Pinderak, kierownik Zespołu, Departament Komunikacji Korporacyjnej, PKO Bank Polski
Dla dziennikarzy najważniejszy jest szybki dostęp do informacji – teraz natychmiast i w możliwie wszystkich kanałach komunikacji z social media. I tego oczekują od profesjonalnego biura prasowego.
Strategia komunikowania się PKO Banku Polskiego z dziennikarzami opiera się na przejrzystości, dostępności i merytoryce. Stawiamy na spójną i wielokanałową komunikację. Na bieżąco wprowadzamy nowe rozwiązania i stale je doskonalimy odpowiadając na zmieniające się potrzeby mediów. Ważnym elementem platformy komunikacji banku z dziennikarzami jest Centrum Prasowe, na którym na publikowane są aktualne informacje związane z działalnością banku i grupy kapitałowej (wyniki finansowe, nowości produktowe, zmiany w usługach, aktywność w zakresie CSR). Ich treść uzupełniają materiały graficzne, zdjęcia i wideo. Strona jest zintegrowana z profilami banku w mediach społecznościowych, dzięki czemu w jednym miejscu znajdują się aktualne treści w różnych formatach.
PKO od kilku lat utrzymuje dominującą pozycję pod względem liczby publikacji wśród banków. W 2019 r. na temat banku ukazało się ponad 210 tys. informacji. Dbamy o regularną obecność w mediach i wyraźnie zaznaczamy tu swoją obecność. Taki jest cel zespołu i Centrum Prasowego, który udaje nam się realizować z sukcesem.
Monika Nowakowska, dyrektor Departamentu Public Relations, Santander Bank Polska
O efektywności biura prasowego decyduje dobre zrozumienie specyfiki pracy dziennikarzy oraz rzetelność i szybkość przekazywanych im informacji. Zwracamy dużą uwagę na jakość merytoryczną komunikatów, nie chcemy „zapychać skrzynek”. Ważne jest także, aby w natłoku terminologii finansowej i bankowej komunikacja była przede wszystkim zrozumiała.
Cechą dobrego biura prasowego jest też dostępność ekspertów firmy, którzy chcą dzielić się widzą z mediami. Warto mieć ponadto dobrą intuicję, co do tego, które komunikaty mogą najbardziej zainteresować media.
Piotr Utrata, Rzecznik Prasowy, ING Bank Śląski
W naszej pracy bardzo ważna jest znajomość i zrozumienie potrzeb mediów. Jednak kluczowym elementem jest właściwa odpowiedź na te potrzeby. Oznacza to zapewnienie mediom dobrej obsługi technicznej i merytorycznej, czyli łatwy kontakt – bycie dostępnym i osiągalnym w momencie, gdy pojawia się zapytanie dziennikarskie, krótki czas odpowiedzi na pytania oraz dobra jakość tych odpowiedzi. W naszym przekonaniu najważniejszą cechą wpływającą na brand instytucji dla której pracujemy jest umiejętność tworzenia treści, które są ciekawe, interesujące i inspirujące dla odbiorców – dziennikarzy, blogerów, klientów.
Co oznacza szybkość reakcji dla biura prasowego?
Piotr Bugajski, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej, PZU
To wyprzedzanie pytań dziennikarzy, a nie odpowiadanie na nie, gdy już padną. To także dyspozycyjność i otwartość w relacjach z mediami. Nie wszystkie pytania mediów i tematy, które skupiają ich uwagę, da się przewidzieć, ale można więcej niż się wydaje.
Kiedy dochodzi do nieszczęść i tragedii na większą skalę, wichur, powodzi, katastrof, PZU spieszy nie tylko z pomocą poszkodowanym, ale i z przekazywaną za pośrednictwem mediów informacją: jak uzyskać wsparcie, gdzie go szukać, jakie są efekty naszego zaangażowania.
Są też oczywiste do przewidzenia momenty i wydarzenia, kiedy zainteresowanie dziennikarzy jest naturalne. Przykładem wprowadzenie w życie Pracowniczych Planów Kapitałowych. W dniu startu reformy zorganizowaliśmy briefing prasowy, by tłumaczyć dziennikarzom jej zasady, a przy okazji pochwalić się własnymi sukcesami. Efektem były liczne publikacje, co potwierdza, że liczy się refleks, wyczucie oczekiwań mediów i inwencja.
Magdalena Lejman, kierownik Zespołu, Departament Komunikacji Korporacyjnej, PKO Bank Polski
Jesteśmy aktywni na Facebooku, Twitterze, Instagramie, LinkedIn, Youtube i Wykopie. Publikowane tu informacje uzupełniają komunikaty prasowe dostarczając dodatkowych materiałów multimedialnych i docierając do milionów odbiorców.
Pytania od dziennikarzy w PKO Banku Polskim na bieżąco obsługuje zespół ekspertów centrum prasowego. Są oni również aktywni w mediach społecznościowych, reagują, informują i wspierają dziennikarzy. Ułatwiają kontakt z zarządem banku oraz ekspertami, organizując wywiady, spotkania, nagrania czy konferencje prasowe. Bank współorganizuje wiele znaczących wydarzeń gospodarczych czy technologicznych w kraju, o których szeroko informuje dbając o odpowiednią komunikację z dziennikarzami – krajowymi i zagranicznych, ułatwiając im sprawny dostęp do informacji, ekskluzywnych wywiadów czy komentarzy.
Ważnym dostawcą contentu merytorycznego jest serwis Centrum Analiz – prezentujący raporty, komentarze nagradzanych przez rynek ekonomistów i strategów banku. Cieszy się on coraz większym zainteresowaniem wśród dziennikarzy. Świadczy o tym rosnąca liczba odwiedzin serwisu oraz obserwatorów jego oficjalnego konta na Twitterze @Analizy_PKOBP.
Monika Nowakowska, dyrektor Departamentu Public Relations, Santander Bank Polska
W naszej branży wiele dzieje się bardzo dynamicznie i czas reakcji na pytania dziennikarzy odgrywa tu kluczową rolę. Ponadto, jako biuro prasowe, nie możemy się zamykać tylko w swoim obszarze zainteresowań. Trzeba dostrzegać jakie tematy są aktualnie ważne, łączyć je w różne konteksty. Takie podejście pozwala na wypracować naprawdę dobre pomysły i tematy do komunikacji. Szybko nie zawsze znaczy dobrze. Nawet w najbardziej nagłych sytuacjach warto się na chwilę zatrzymać i zastanowić, co tak naprawdę chcemy powiedzieć dziennikarzom.
Piotr Utrata, Rzecznik Prasowy, ING Bank Śląski
Szybkość reakcji jest ważnym elementem, które wpływa na zadowolenie lub jego brak ze strony mediów. To wymaga stworzenia właściwych mechanizmów pozyskiwania informacji wewnątrz firmy dla której pracujemy oraz bycie dostępnym dla mediów, poprzez taki kanał dostępu jaki jest dla nich najlepszy, czy najwygodniejszy.
W jaki sposób nowe technologie wpływają na pracę profesjonalnego biura prasowego?
Piotr Bugajski, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej, PZU
Są użyteczne w czysto technicznym aspekcie. Służą monitorowaniu mediów i przesiewaniu interesujących nas wiadomości. Pomagają w targetowaniu rozsyłanych informacji, by docierały do tych mediów, które ze względu na swój profil czy zasięg są nimi najbardziej zainteresowane.
Sztuczna inteligencja jest jednak jeszcze zbyt głupia, by pełnić funkcję rzecznika prasowego, biuro prasowe to bardziej warsztat rzemieślnika niż zautomatyzowana fabryka, a przekazywane mediom informacje to ręczna robótka i produkt premium, a nie „masówka”. Podchodzimy do dziennikarzy i redakcji indywidualnie, z informacją „skrojoną” na ich własne potrzeby – pod względem tematów, treści i języka. Tu jeszcze długo nie pomoże żadna technika.
Magdalena Kopcińska, kierownik Zespołu, Departament Komunikacji Korporacyjnej, PKO Bank Polski
Nowe technologie w biurze prasowym pomagają szybko i skutecznie reagować na potrzeby mediów. Nowe platformy obsługi biur prasowych oraz jak w przypadku PKO Banku Polskiego portal edukacji finansowej Bankomania zintegrowane są z narzędziami SEO zwiększają trafność treści i pozwalają na kontrolę przekazywanych informacji. Umożliwiają pogłębioną analizę głównych obszarów zainteresowań obiorców przekazu wykorzystując dane o unikalnych odwiedzinach i klikalności linków zawartych np. w komunikatach. Takie mechanizmy wykorzystuje również Centrum Prasowe PKO Banku Polskiego.
Monika Nowakowska, dyrektor Departamentu Public Relations, Santander Bank Polska
Prowadzenie wielu projektów komunikacyjnych w małym zespole powoduje, że wszelkie narzędzia ułatwiające gromadzenie danych, ich szybką analizę są kluczowe i ułatwiają pracę. To ważne, aby cały – nawet niewielki zespół miał dostęp do aktualnych informacji. Druga sprawa to narzędzia komunikacji z odbiorcami, czyli mediami. Tu są one równie ważne, choć kluczowe nadal pozostają odpowiednie treści dostarczane na czas.
Piotr Utrata, Rzecznik Prasowy, ING Bank Śląski
Nowe technologie ułatwiają kontakt z mediami. Pozwalają szybciej przekazywać informacje oraz reagować na potrzeby. Wymaga to od nas, żebyśmy byli obecni tam, gdzie są dziennikarze, blogerzy oraz nasi klienci.
Czy i w jakim zakresie korzystają Państwo ze wsparcia agencji PR?
Piotr Bugajski, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej, PZU
Nie wolno lekceważyć wsparcia ze strony agencji PR i w równym stopniu należy go unikać. Sprawne i profesjonalne biuro prasowe musi być samowystarczalne. Musi być agencją PR, agencją kreatywną i sztabem kryzysowym w jednym. Musi zatrudniać sprawnych copywriterów, fachowców od zarządzania kryzysami, event managerów i grafików, a jednocześnie nie tylko na nich polegać.
Zaletą biura prasowego jest doskonała znajomość organizacji, a zaletą agencji PR – dystans. Ten ostatni, a więc zdolność do obiektywnej, pozbawionej emocji oceny, jest – zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych – nieodzowny. Dlatego chętnie współpracujemy z agencjami PR, a jednocześnie staramy się być od nich niezależni.
Aneta Styrnik-Chaber, kierownik Zespołu, Departament Komunikacji Korporacyjnej, PKO Bank Polski
Centrum Prasowe PKO Banku Polskiego odpowiada całościowo za współpracę banku z mediami. Zadania te realizują 4 zespoły: analiz, komunikacji w social media, komunikacji produktowej oraz pracowniczej. W ten sposób zapewniamy kompleksową komunikację zarówno odbiorcom zewnętrznym – przede wszystkim mediom jak i wewnętrznym – ok. 25 tys. pracowników banku. Współpracująca z nami agencja PR wspiera działania Centrum w przygotowaniu komunikacji oraz realizacji wybranych projektów.
Monika Nowakowska, dyrektor Departamentu Public Relations, Santander Bank Polska
Jesteśmy niewielkim biurem prasowym, liczy ono obecnie 3 osoby. Zakres, którym się zajmujemy obejmuje wszystkie nasze linie biznesowe, wspieramy także w relacjach z mediami naszą Fundację oraz prowadzimy samodzielnie komunikację przy dużych projektach, realizowanych przez Bank, np. rebranding czy przejecie wydzielonej części Deutsche Bank.
Dlatego w codziennej pracy wspiera nas agencja, przygotowując potrzebne materiały. Specyfika pracy w banku powoduje jednak, że wiele tematów musi być realizowanych in house, ze względu na dostęp do danych i tajemnicę bankową.
Piotr Utrata, Rzecznik Prasowy, ING Bank Śląski
Korzystamy z usług agencji PR na zasadach projektowych oraz w przypadku tematyki, która wykracza poza dotychczasowy zakres naszych działań. W takiej współpracy cenimy sobie wiedzę, doświadczenie i nowe pomysły.
