W jaki sposób aplikacja mobilna przestała być jedynie kanałem dostępowym, a stała się strategiczną platformą relacji z klientem?
O rozwoju bankowości mobilnej mówi się w sektorze od ponad 15 lat. Każdy kolejny rok miał być przełomem i rokiem bankowości mobilnej, lecz nigdy jednak taki przełom nie nastąpił i niektórzy wręcz wątpili, czy to na pewno technologia przyszłości. Zwyciężyli ci, którzy dobrze zidentyfikowali trendy, długoterminowo i konsekwentnie inwestowali w ten kanał i przede wszystkim znali krzywą adopcji innowacji i wiedzieli, że zajmuje ona lata, a nie kwartały. Rozwój platformy następował stopniowo, adekwatnie do potrzeb klientów. Aplikacje były najpierw uzupełnieniem bankowości internetowej (tzw. scenariusze on the go – głównie saldo rachunku, historia czy przelew z dowolnego miejsca na ziemi), tak aby budować skalę, zaufanie i przyzwyczajenie. Później przejmowały one rolę naszego portfela i zastępowały karty płatnicze (płatności mobilne, przelewy P2P i mikropłatności), aby finalnie stać się bankiem w kieszeni z pełną obsługą sprzedażową i posprzedażową. Nawet najbardziej skomplikowanych produktów jak giełda, fundusze, kredyty czy ubezpieczenia życia. Sektor bankowy poszedł nawet jeszcze dalej, oferując nie tylko usługi bankowe, ale tworząc huby usług lifestyle’owych – bilety, transport, ubezpieczenia podróżne, rabaty, marketplace’y.
Dzisiaj klientów „mobile only” jest 3-4x więcej niż tych „internet only”. Tak, że śmiało możemy powiedzieć, że to jest już główny kanał obsługi, a strategie stawiające aplikacje w centrum działań z sukcesem zostały zrealizowane.
Jak definiują Państwo dziś konkurencyjność aplikacji – przez pryzmat liczby funkcji, jakości doświadczenia czy realnego wpływu na wyniki biznesowe banku?
To jest na pewno wypadkowa wszystkich tych elementów, a do tego dodałbym jeszcze bezpieczeństwo, niezawodność i szybkość działania. Wszystkie te elementy muszą iść ze sobą w parze. Nawet najbardziej funkcjonalna aplikacja, która będzie wolno działała i się zacinała, nie zyska sympatii użytkowników. I odwrotnie – superszybka i lekka appka, w której nie można wykonać wszystkich pożądanych operacji, również zostanie nisko oceniona. Dlatego rozwijając aplikację, która będzie miała 5 gwiazdek oraz będzie chętnie pobierana i używana przez klientów, trzeba myśleć holistycznie. Sztuka w tym, aby ją rozwijać wielotorowo, dobierając odpowiednie proporcje innowacji i nowych funkcji, poprawek i usprawnień czy wydajności. Kluczowe są także kwestie cybersecurity. Aplikacja powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby z jednej strony była w 100% bezpieczna, a z drugiej wygodna i intuicyjna. Każdy, kto projektował aplikacje wie, że te 2 elementy najtrudniej ze sobą pogodzić i często nie idą one ze sobą w parze. A sekret na dobrą aplikację tkwi właśnie w tym, aby poszukać takich rozwiązań i technologii, aby dawały one jednocześnie maksymalne bezpieczeństwo oraz super prostotę i wygodę. Jeśli wszystkie te elementy będą zapewnione, to dobre wyniki biznesowe są gwarantowane. Klienci będą z chęcią z niej korzystali, polecali innym, a także chętnie wzmacniali relacje z bankiem, kupując za jej pomocą kolejne produkty i usługi.
Jak wygląda proces podejmowania decyzji o dodaniu lub usunięciu funkcji z aplikacji – czy minimalizm staje się dziś przewagą konkurencyjną?
Proces jest bardzo analityczny, oparty na danych i informacji zwrotnej od klientów. Jeśli klientom brakuje jakiejś funkcji, to sprawa jest prostsza. Trzeba tylko postarać się skwantyfikować zapotrzebowanie i grupę celową, aby wdrażać najpotrzebniejsze rzeczy. Sytuacja się komplikuje, jak jakaś grupa klientów zgłasza chęć modyfikacji jakiejś funkcji – załóżmy 10% użytkowników. Do takich zmian należy podejść ostrożnie, ponieważ jednak 90% jest zadowolonych i takich uwag nie zgłasza. Wtedy najważniejsze jest, aby prowadzić badania i testy użyteczności z przedstawicielami obu tych grup.
Najtrudniejsza jest trzecia sytuacja, czyli usuwanie jakichś funkcji, bo np. korzysta z nich bardzo mała grupa klientów. Odpowiedzi nie są w tym przypadku oczywiste i jednoznaczne. Najpierw należy ocenić, jak ważna jest dla tej grupy ta funkcja, jak często z niej korzystają i czy coś byłoby w stanie zrekompensować jej brak. Ale jest i druga perspektywa. Aktywne korzystanie z funkcji to jedno, a drugie, to sama świadomość ich posiadania i istotność przy wyborze danej oferty czy ocenie banku. Rynek produktów i usług bardzo szybko się rozwija, wyznaczane są nowe standardy, zmieniają się oczekiwania klientów. Często szukamy produktu, który spełni nasze potrzeby, będzie miał ficzer a,b, czy c, z których w rzeczywistości nigdy nie skorzystamy – czy to nowa pralka, zmywarka lub smartfon. Podobnie jest z bankowością. Np. klienci masowo nie zastrzegają w aplikacji kart, ale to, że ta opcja tam jest i w nagłej sytuacji mogą po nią sięgnąć, sprawia, że czują się bezpieczniej i chcą z nami zdalnie bankować.
Przy tak dużej złożoności i różnorodności usług bankowych, nie sądzę, aby minimalizm był przewagą konkurencyjną. Raczej jesteśmy w odwrotnej sytuacji. Staramy zapewnić pełną obsługę w kanałach zdalnych, żeby klienci wszystkie potrzebne sprawy mogli załatwić samodzielnie i nie musieli do nas dzwonić czy szukać oddziału, jeśli to nie jest ich preferowany kanał. W bankowości cyfrowej pracuję już 20 lat i przyznam szczerze, że największym wyzwaniem było zawsze wybranie tych najważniejszych elementów z długiej listy funkcji do wdrożenia lub modyfikacji. Te, z których w bankach się rezygnuje, można policzyć na palcach jednej ręki.
To, że czegoś jest dużo, wcale nie oznacza, że musi być skomplikowanie. Tutaj kluczową rolę odgrywają UX designerzy, którzy potrafią tak zaprojektować aplikację, żeby była ona jednocześnie lekka, prosta i przyjazna w obsłudze, a z drugiej strony bardzo użyteczna. I żeby miała w sobie zaszyte wszystkie niezbędne funkcje. Te bardziej sporadycznie używane będą po prostu umieszczone w tle, na drugim planie, a te najważniejsze, codziennego użytku – na pierwszym.
W dobie dominacji aplikacji mobilnych – jaka jest dziś strategiczna rola bankowości internetowej w Państwa modelu cyfrowym?
Nie jest tajemnicą, że przyświeca nam kierunek mobile 1st. Już kilka lat temu pogodziliśmy się z tym, że nie ma co walczyć z trendami i klientów w bankowości internetowej nie zatrzymamy. Bankowość internetowa i bankowość mobilna zamieniły się rolami. Podczas gdy jeszcze 10 lat temu, klienci sporadycznie załatwiali coś w aplikacji i była ona dodatkiem do przeglądarki, dzisiaj jest zupełnie odwrotnie. To do bankowości internetowej klienci zaglądają okazjonalnie, gdy muszą wysłać przelew na wyższą kwotę, przeanalizować swoje wydatki i sytuację finansową, dokonać wyboru, w co zainwestować, albo pozmieniać limity transakcyjne. Ale jest także grupa klientów, która w ciągu dnia spędza dużo czasu przy komputerze i zalogowanie się nie jest dla nich problemem. Taką grupą są np. mikroprzedsiębiorcy i małe firmy.
Natomiast to aplikacje mobilne są dzisiaj główną siłą napędową wzrostów w bankach. Klienci coraz częściej z nich korzystają, dynamicznie rośnie liczba transakcji i sprzedaż produktów. Takim elementem łączącym te dwa światy jest technologia webviews. Jeszcze wiele lat temu wszystkie rozwiązania mobilne były budowane natywnie – osobno na Androida i iOS. Obecnie wiele rozwiązań jest budowanych właśnie w tej technologii i są one praktycznie od razu dostępne jednocześnie w trzech tych kanałach – bankowości internetowej, na Androidzie i iOS. Także o ile sama „bankowość przeglądarkowa” nie jest głównym punktem koncentracji, o tyle rozwiązania „desktopowe” wpasowane w kontekst mobilny dzięki technologii webviews, jak najbardziej tak.
Jakie obszary funkcjonalne serwisu transakcyjnego uważają Państwo za kluczowe z perspektywy badania jakości i kompletności usług?
Z perspektywy potrzeb klienta cyfrowego, serwis transakcyjny (internetowy czy mobilny) jest dla nich po prostu zamiennikiem obsługi w placówce. Oznacza to, że obsługa ma być miła, szybka, profesjonalna, klienci chcą się czuć ważni, że ktoś dobrze rozumie i trafnie adresuje ich potrzeby, no i że wszystko można tam załatwić. I właśnie z takiej perspektywy oceniamy jakość i kompletność usług kanałów elektronicznych. Pierwszy obszar to przyjazność wizualna, zrozumiałość, łatwość nawigowania i poruszania się oraz prosty i zrozumiały język – tzw. user experience. Są to dla nas szczególnie ważne elementy, które zapewniamy poprzez liczne badania z użytkownikami, prototypy, testy użyteczności czy ankiety feedbackowe.
Kluczowym elementem jest dla nas także CRM, który pełni rolę cyfrowego doradcy. Informuje o ważnych wydarzeniach i podsuwa najbardziej odpowiednie dla klienta w danej sytuacji rozwiązania. Ten element również podlega osobnej analizie i ocenie – czy komunikaty są trafne i odpowiednie, czy są zrozumiałe, czy ich częstotliwość jest właściwa etc.
Bardzo ważny obszar to także dostępność i niezawodność. W przypadku banków wskaźnik ten powinien oscylować wokół 100%. Zadanie to spoczywa na barkach licznych zespołów IT, którzy w dzień i w nocy zajmują się utrzymaniem systemów oraz infrastruktury po to, aby klienci mogli bez przeszkód w tym czasie bankować. Jest to jedna z najtrudniejszych i najbardziej odpowiedzialnych ról w banku. Jednak nawet najlepsze systemy wymagają cyklicznego upgrade’u. Do takich przerw staramy się klientów odpowiednio wcześniej przygotować oraz wyjaśnić powody, aby zminimalizować negatywne zaskoczenie i dać czas na wcześniejsze załatwienie ważnych kwestii bankowych.
No i na koniec chyba najważniejszy element – funkcjonalność serwisu. O ile jeszcze kiedyś wystarczyło, że będzie ona na podstawowym poziomie, o tyle dzisiaj potrzeby tak wyewoluowały, że trudno już wymienić, czego w takim serwisie nie powinno być. Klienci oczkują pełnej obsługi end-to-end w kanałach cyfrowych. Od codziennej bankowości transakcyjnej (przelewy krajowe, zagraniczne, podatkowe, zarządzanie kartami, limitami itp.), przez zakup wszystkich produktów bankowych (kredytów, ubezpieczeń, inwestycji, kart, lokat, rachunków itp.) po pełną obsługę posprzedażową (m.in. dopisanie pełnomocnika, zamówienie zaświadczenia, sprawy eUrzędowe itp.). Ten element również podlega ciągłym badaniom i ewaluacji, aby potrzeby wszystkich segmentów klienckich były w pełni zaspokojone.
Jak będzie wyglądać bankowość internetowa za 5 lat – czy stanie się centrum finansowego zarządzania życiem klienta, czy stopniowo odda pole rozwiązaniom mobilnym?
Ja myślę, że to już dawno się stało i tego trendu nie odwrócimy. Dzisiaj proporcje ruchu to mniej więcej 1:10 na korzyść aplikacji mobilnych. W ciągu kolejnych lat trend ten będzie się na pewno pogłębiał. Bankowość internetowa pozostanie prawdopodobnie kanałem dla wybranych grup klientów – np. przedsiębiorców, albo nawet pewnych typów przedsiębiorstw wg PKD. Podobnie jak np. architekt potrzebuje dużego ekranu i komputera, żeby wykonać projekt, tak samo będzie grupa osób, dla której wykonywanie bardziej złożonych operacji finansowych odbywać się będzie głównie w przeglądarce na komputerze. Natomiast wszystkie operacje, które da się wykonać na ekranie telefonu, będą właśnie tam realizowane.
Myślę, że za kilka lat bankowość internetowa może jeszcze bardziej przypominać np. główne serwisy streamingowe. Czyli na co dzień korzystamy przede wszystkim z aplikacji, pełni ona rolę głównego kanału z punktu widzenia usługodawcy i to ona tworzy główną wartość i skojarzenia z marką. Wersja przeglądarkowa jest jej uzupełnieniem i służy bardziej jako kanał obsługi ad-hoc mniej popularnych scenariuszy posprzedażowych jak aktualizacja narzędzia płatniczego, zarządzanie przypisanymi urządzeniami, czy zmiana adresu zamieszkania. Nie oznacza to oczywiście, że na komputerze nie obejrzymy ulubionego filmu, jednak główny ruch pochodzi z kanału mobile. I w podobnym kierunku zmierza właśnie bankowość elektroniczna.
Jak łączą Państwo szybkość wdrażania innowacji z rygorystycznymi wymogami bezpieczeństwa i compliance?
Myślę, że bardzo dobrze z tym sobie radzimy. Zespoły biznesowe i wytwórcze doskonale zdają sobie sprawę z niebezpieczeństw i ryzyk, które muszą zostać zaadresowane zanim aplikacja trafi do klientów. Z drugiej strony, zespoły wsparcia (m.in. dep. prawny, compliance, cybersecurity) doskonale rozumieją potrzeby biznesowe i oczekiwania klientów. Dzięki bliskiej współpracy, dialogowi i wzajemnemu słuchaniu, zawsze znajdujemy rozwiązania satysfakcjonujące obie strony.
Czy bankowość internetowa jest dziś kanałem komplementarnym wobec aplikacji, czy przestrzenią dla bardziej zaawansowanych operacji finansowych?
Tak, jak wspomniałam już wcześniej – to zależy od segmentu klientów. Dla części jest to jedyny kanał obsługi, dla części kanał substytucyjny, dla części komplementarny, a dla części nawet już nieużywany.
Są osoby, które nadal korzystają wyłącznie z bankowości internetowej i dla nich ten kanał pełni główną i jedyną rolę. W segmencie tym często znajdują się mikroprzedsiębiorcy i firmy, dla których jest to najlepszy kanał do prowadzenia codziennych rozliczeń.
Mamy także klientów, którzy na co dzień korzystają głównie z aplikacji, a do bankowości internetowej zajrzą sporadycznie, aby wykonać operację, której albo w aplikacji jeszcze nie ma, albo w przeglądarce jest po prostu wygodniej i trzeba się skupić.
No i jest trzecia grupa klientów – tzw „mobile only” (mamy ich już ponad 2 mln), którzy za pomocą komputera z bankowości w ogóle już nie korzystają i wszystkie sprawy załatwiają w appce.
