Jaką rolę private banking odgrywa dziś w strategii całego banku i jak ta rola będzie się zmieniać w najbliższych latach?
Rozwój private banking jest jednym z elementów długofalowej strategii banku określonej w listopadzie ubiegłego roku aż na 10 lat. Strategia została zbudowana w oparciu o najważniejsze trendy, które kształtują rynek – od zmian demograficznych i starzenia się społeczeństwa przez zmieniający się styl życia, rosnące oczekiwania klientów i szybkie zmiany w sferze technologicznej, tym rewolucję opartą na sztucznej inteligencji. Spodziewamy się niemal trzykrotnego wzrostu ilości zamożnych Polaków do roku 2030, wobec czego bank nie może przejść obojętnie. Strategia uwzględnia wzrost ilości klientów z segmentu private banking i przyrost udziału rynkowego w zakresie inwestycji kapitałowych. W połączeniu z rozwojem jakości i oferty widzimy nasz private banking jako jednego z liderów w Polsce.
Jakie decyzje strategiczne podjęte w ostatnich latach miały największy wpływ na rozwój bankowości prywatnej?
Wyrazem strategicznego znaczenia bankowości prywatnej stało powołanie wydzielonego Pionu Private Banking i Inwestycji. Jego rolą jest z jednej strony dostarczenie różnorodnych rozwiązań inwestycyjnych dla wszystkich klientów banku, ale w szczególności skierowanych do klienta zamożnego. Wpisuje się to w strategiczne decyzje w ramach całej międzynarodowej Grupy ING, gdzie w ostatnich latach uznano Private Banking jako jeden z podstawowych filarów globalnego biznesu. Jeśli zaś chodzi o decyzje tu w Polsce, to jesteśmy u progu szeregu innowacji ofertowych. Na początek rozszerzyliśmy ofertę o fundusze luksemburskie z Grupy ING, kierowane w Polsce wyłącznie do klientów Private Banking. Zainwestowaliśmy także w nowoczesny wystrój naszych dedykowanych dla Private Banking biur, część z nich jest jeszcze w trakcie przebudowy. Regularnie inwestujemy w rozwój technologii wspierającej inwestowanie.
Co w praktyce oznacza dziś najwyższa jakość obsługi klienta private banking i jak bank dba o jej utrzymanie?
Najwyższa jakość dla nas oznacza pracę w ustandaryzowanym modelu obsługi klienta począwszy od onboardingu, przez pracę nad analizą potrzeb i celów klienta, ustanowienie regularnego rytmu pracy i na koniec dostarczanie spersonalizowanych rozwiązań odpowiadających potrzebom klienta. Bycie klientem Private Banking opiera się na indywidualnej relacji nieosiągalnej w pozostałych kanałach sprzedaży i w ślad za tym na wzajemnym zaufaniu. Dlatego też pracujemy przy ustalonej częstotliwości kontaktów z klientami, w oparciu o regularne przeglądy portfeli inwestycyjnych i rekomendacje dotyczące korekt lub utrzymania składu portfela, z myślą o realizacji celów inwestycyjnych, ale też oczywiście utrzymaniu profilu ryzyka i utrzymaniu jego komfortowego dla klienta poziomu.
Jak bank zapewnia spójne doświadczenie klienta private banking w różnych kanałach kontaktu?
Uważam, że trudno zbudować pozytywne doświadczenie klienta bez indywidualnego spotkania face to face. Tego zresztą najczęściej oczekują klienci. Dopiero kilkukrotne tego rodzaju spotkania budują bazę dla zbudowania relacji i przejścia na kanały zdalne – przede wszystkim staramy się przekonać klienta do kanału wideo, który jest bardzo wygodny – oszczędza czas klienta i doradcy, daje możliwość interakcji na poziomie zbliżonym do spotkania w biurze. Stosujemy do tego dedykowane narzędzie gwarantujące wysoki poziom bezpieczeństwa. Kolejną alternatywą są kontakty telefoniczne – przydatne zwłaszcza w kwestiach serwisowych, gdzie doradca w formie asysty pomaga klientowi dokonać operacje w aplikacji bankowej. Nie ukrywam, że częścią naszej pracy z klientami jest edukacja w zakresie samodzielnej obsługi wielu funkcjonalności dostępnych w naszej aplikacji, tak aby ogromna większość potrzeb z zakresu daily banking była zaspakajana w trybie samoobsługi. W niezbyt częstych kontaktach z infolinią klienci Private Banking mają najwyższy priorytet obsługi, jeśli zastosują dedykowany sposób kontaktu.
Na ile personalizacja relacji i oferty jest realnym elementem obsługi, a nie tylko deklaracją?
Nasi klienci wyróżniają się lojalnością, są z nami nierzadko ponad 10 lub 15 lat. Z drugiej strony również przeciętny staż pracy doradców bankowości prywatnej ING to około 15 lat. Zrozumiałe więc, że wieloletnia relacja owocuje w wielu wypadkach bardzo osobistym podejściem. Działamy w formule householdu, to znaczy, że opieką obejmujemy nie tylko głównego klienta, ale także współmałżonka oraz niekiedy dzieci, które wchodzą w rolę sukcesorów. Zaś co do oferty – z doświadczenia wiemy, że klienci dopiero zaczynający przygodę z inwestowaniem dzielą się na kilka typowych grup, odpowiadających zwykle profilom ryzyka inwestycyjnego. Dlatego zaczynamy inwestowanie od przygotowanych przez nasz zespół ekspertów portfeli modelowych, które w ramach usługi doradztwa inwestycyjnego mogą być modyfikowane, jeśli zachodzi taka konieczność. Staramy się zachować balans pomiędzy standaryzacją oferty a bardzo zindywidualizowanym podejściem, które prowadzi do dużych kosztów analizy wielu instrumentów, co niekoniecznie prowadzi do lepszych wyników portfela inwestycyjnego.
Jak zmieniają się oczekiwania klientów private banking i które z nich najsilniej wpływają na model obsługi?
Z jednej strony mamy tradycyjne oczekiwania polegające na regularnym osobistym kontakcie – w gronie klientów bankowości prywatnej mamy zresztą dominację osób w starszym wieku przyzwyczajonych do tego typu obsługi. Z drugiej jednak młodsze pokolenie docenia zwłaszcza uniwersalność i wygodę aplikacji bankowej, woli spotykać się w kanale wideo, a często jest całkowicie samodzielna i samowystarczalna. Takim klientom musimy po prostu dostarczyć wysokiej jakości ofertę i dbać o stały rozwój narzędzi do samodzielnej obsługi. To szczególnie widać w procesach sukcesyjnych – widzimy różnicę w podejściu pomiędzy klientami w wieku 60+, stanowiącymi dominującą grupę najzamożniejszych klientów, a ich sukcesorami, w wieku z reguły poniżej 35 lat.
Jakie kompetencje doradców private banking są dziś kluczowe, a jakie będą decydować o przewadze w przyszłości?
Obecnie jesteśmy świadkami szybkiego tempa pojawiania się nowinek technologicznych i niekiedy egzotycznych produktów, także w ofercie wchodzących na nasz rynek fintechów. Jednak w bankowości prywatnej kluczowymi kompetencjami pozostają umiejętność wsłuchania się w potrzeby klienta, umiejętność poprowadzenia długofalowego procesu planowania finansów osobistych oraz umiejętność edukacji i przekazu wiedzy na temat rynków i rozwiązań inwestycyjnych. O ile w innych segmentach indywidualna opieka doradcy stanie się coraz mniej dostępna i jest wypierana przez automatyzację i samoobsługę, to w private banking poświęcony czas i osobiste zaangażowanie doradcy pozostaną standardem. Jednak doradcy chcąc iść z duchem czasu i aby zaspokajać potrzeby klientów na jak najwyższym poziomie niejako skazani są na korzystanie z coraz bardziej rozbudowanej warstwy technologicznej. Rolą banku jest przygotowanie i dostarczenie narzędzi wspomagających relację z klientami typu CRM, w tym modułów wspierających tworzenie rekomendacji w ramach doradztwa inwestycyjnego. Doradcy zaś muszą szybko reagować na technologiczne wyzwania. W pracy z klientem bardzo ważne jest posiadanie aktualnej wiedzy na temat rynku kapitałowego, nowych produktów, zmieniających się procedur – skala nowej wiedzy jest ogromna, więc jako niezbędną kompetencję trzeba uznać umiejętność jej szybkiej absorpcji i szybkiego przejścia do stosowania w praktyce.
W jaki sposób bank rozwija i utrzymuje wysoką jakość zespołów doradców private banking?
W Banku ING stawiamy na zespołowość pracy. Na poziomie zespołów planujemy zadania, rozliczamy się z efektów, wymieniamy się doświadczeniami i najlepszymi praktykami. Staramy się wprowadzić zdrową konkurencję pomiędzy zespołami w zakresie elementów jakościowych mierzonych chociażby ocenami klientów. Regularnie analizujemy wyniki badań opinii klientów, w tym Instytucji Roku, aby znaleźć i wyeliminować słabsze punkty, a promować te, za które nas doceniają klienci. Doradcy ponadto są w ciągłym procesie szkolenia. Wszyscy doradcy w naszym banku posiadają certyfikaty EFPA lub są w trakcie ich zdobywania. EFPA jest instytucją tworząca rynkowe standardy doradztwa finansowego i prowadzącą rozbudowane szkolenia zakończone certyfikacją.
Jaką rolę odgrywają technologie w obsłudze klientów private banking dziś i jaka jest ich przyszłość?
Dziś nasz doradca nie jest w stanie świadczyć obsługi bez dostępu do systemu CRM, który pozwala m. in. zarządzać bazą relacji i prowadzić proces doradztwa inwestycyjnego. System ten w zakresie doradztwa inwestycyjnego lub negocjowanych depozytów zintegrowany jest z aplikacją Moje ING, w której klient wystarczy, że tylko zaakceptuje tworzoną przez doradcę rekomendację. Dziś wszystkie, z niewielkim wyjątkami, procesy są zdigitalizowane i dostępne dla klienta z poziomu aplikacji. Przyszłość to wsparcie doradców przez agentów AI, którzy na podstawie analizy profilu klienta, jego aktywności w banku, wiedzy pozyskanej przez doradcę będą błyskawicznie podpowiadać rozwiązania, które dzisiaj nieraz wymagają długotrwałej analizy oraz ułatwią personalizację oferty. Uwolni to czas na interakcje, które są podstawą budowania relacji i komfortu klienta.
Jakie elementy oferty produktowej private banking są dziś najważniejsze dla klientów private banking?
Z jednej strony są to produkty zapewniające komfort codziennego korzystania ze zgromadzonego majątku, jak na przykład karta kredytowa, która zawiera rozbudowany pakiet ubezpieczeniowy czy możliwość korzystania z saloników na lotniskach. Dedykowane konto, które pozwala dokonywać operacji bankowych praktycznie bezkosztowo i na najlepszych dostępnych warunkach. Z drugiej zaś instrumenty umożliwiające lokowanie środków czy to po stronie depozytowej, czy też inwestycyjnej. W ofercie private banking w ING centralne miejsce zajmuje usługa doradztwa inwestycyjnego, która umożliwia na życzenie klienta dostarczenie gotowych rekomendacji inwestycyjnych, które w razie akceptacji klient może zatwierdzić poprzez jedynie tzw. „one click”. Istotą doradztwa jest praca na pewnym standardzie wypracowanym przez centralny zespół ekspertów, ale w razie potrzeby dopasowywanym przez doradcę do indywidualnej sytuacji klienta. Ważne jest jednocześne dostosowanie się do bieżących potrzeb płynnościowych, ale i wydzielenie aktywów o dłuższym horyzoncie inwestycyjnym, z reguły wykorzystujących instrumenty o wyższym poziomie ryzyka.
Jak bank rozwija ofertę inwestycyjną, aby odpowiadała na różne cele i profile ryzyka klientów?
Uważam, że nie potrzebujemy niezwykle rozbudowanej oferty inwestycyjnej, aby zaspokoić różnorodne potrzeby naszych klientów. Wiele rozwiązań rynkowych jest bardzo podobnych do siebie, czasem mam wrażenie, że się wręcz kopiują. Unikamy w ten sposób kosztów czasochłonnej analizy. Aktualnie pracujemy z pięcioma polskimi TFI oraz jednym zagranicznym. Dobra selekcja uznanych i sprawdzonych marek sprawiła, że w każdej klasie ryzyka mamy dostęp do wiodących funduszy. Raczej chodzi o to jak dobrze te fundusze wyselekcjonować i ułożyć w efektywne portfele. W efekcie dostarczamy klientom rozwiązania regularnie bijące benchmarki rynkowe przy zachowaniu zdefiniowanego poziomu ryzyka. Oferta jest poszerzona przez rozwiązania dostępne w biurze maklerskim. Niebawem do oferty dołożymy poszukiwane przez niektórych klientów rozwiązania z gwarancją kapitału. Coraz bardziej dojrzała faza rynku kapitałowego będzie zapewne owocować większą zmiennością, częstszymi i głębszymi korektami, więc takie rozwiązania będą zyskiwać coraz większą uwagę.
