W kategorii „Najlepsza Obsługa w Placówce” oceniono 13 banków. Projekt realizowany był w pięciu falach badawczych, z których każda dotyczyła innego produktu oraz innego profilu klienta. W każdej fali przeprowadzono po 10 audytów w każdym banku, co dało łącznie 130 wizyt w jednej fali i 650 wizyt w całym roku. Badanie miało charakter porównawczy – w każdej fali klient odwiedzał wszystkie banki, realizując ten sam scenariusz rozmowy. Tytuł Instytucji Roku w tej kategorii przyznawano bankom, które w ujęciu rocznym przekroczyły próg 80%.
Zestawienie roczne, obejmujące wyniki ze wszystkich pięciu fal, pokazuje wyraźną czołówkę banków, które potrafią utrzymać stabilny poziom obsługi niezależnie od sprawy, z jaką zgłaszał się klient. Najwyższy wynik roczny uzyskał Santander Bank Polska – 82,1%, wyprzedzając nieznacznie ING Bank Śląski (81,9%). Na trzecim miejscu uplasował się PKO Bank Polski (80,5%). W ujęciu rocznym oczekiwania klientów spełniły jeszcze Bank Pekao (80,4%) oraz Bank Millennium (80,2%). Te pięć banków stworzyło w tym roku wyraźną „pierwszą ligę” – wszystkie przekroczyły próg 80% i w większości fal utrzymywały bardzo dobre, stabilne wyniki. Podobnie jak w ubiegłym roku żaden bank nie uzyskał jednak wyniku spełniającego oczekiwania w każdym z pięciu pomiarów. Warto odnotować, że wszystkie pierwszoligowe banki osiągnęły poziom co najmniej 80% w czterech z pięciu fal badania, a każdy z nich rozczarował klientów w innym scenariuszu. Dla najlepszego w całym badaniu Santander Bank Polska najtrudniejsza okazała się ostatnia fala, w której klienci–seniorzy zgłaszali się z potrzebą ulokowania swoich oszczędności. W ING Banku Śląskim słabiej wypadła rozmowa dotycząca oferty dla dzieci i nastolatków. PKO Bank Polski nie spełnił oczekiwań w scenariuszu klienta w średnim wieku zainteresowanego rachunkiem osobistym wraz z limitem kredytowym. Bank Pekao wypadł poniżej oczekiwań przy obsłudze młodego klienta, który chciał założyć rachunek osobisty i potrzebował podstawowej karty kredytowej. Z kolei w Banku Millennium bardzo słabo oceniono pierwszą falę badania dotyczącą obsługi posprzedażowej klienta posiadającego już relację z bankiem.
W drugiej lidze znalazły się cztery banki – te same co w ubiegłym roku: mBank, Credit Agricole oraz BNP Paribas Bank Polska, a także Alior Bank, który spadł z poziomu banków pierwszoligowych. Podobnie jak rok wcześniej oczekiwań klientów zdecydowanie nie spełniły te same cztery instytucje, choć w ostatnich dwóch falach badania dobre wyniki w tej grupie osiągnął Bank Ochrony Środowiska, co może sygnalizować stopniową poprawę serwisu.
Wyniki badania pokazują wyraźny podział rynku na grupę banków aktywnie inwestujących w wysoki standard obsługi oraz pozostałe instytucje, którym brakuje powtarzalności jakości lub których poziom obsługi wciąż pozostawia wiele do życzenia. Rozpiętość między liderem a ostatnim bankiem wyniosła ponad 25 punktów procentowych, co w projekcie obejmującym pięć fal badań realizowanych w ciągu roku jest różnicą bardzo znaczącą.
Sama średnia roczna nie mówi jednak wszystkiego. Kluczowe znaczenie ma liczba placówek w każdej fali przekraczających próg 80%, czyli takich, które spełniały oczekiwania klientów i kwalifikowały się do drugiego etapu konkursu indywidualnego – Najlepsza Placówka Bankowa w Polsce. W zależności od fali odsetek takich oddziałów wahał się od około 35% do ponad 50% na poziomie całego rynku. Oznacza to, że nawet w najlepszych bankach nie każda placówka realizuje standard obsługi w sposób w pełni powtarzalny. W skali całego roku jedynie banki z pierwszej ligi były w stanie regularnie wprowadzać znaczną liczbę swoich oddziałów do drugiego etapu konkursu. To potwierdza, że o pozycji w rankingu decyduje przede wszystkim powtarzalność jakości na poziomie całej sieci dystrybucji, a nie pojedyncze, wybitne placówki.
W tegorocznej edycji wprowadzono również zmiany w strukturze wskaźnika oceny. Mocniej zaakcentowano elementy kluczowe z punktu widzenia doświadczenia klienta: zaangażowanie doradcy w rozwiązanie sprawy, chęć powrotu klienta do tego samego pracownika przy kolejnej wizycie oraz poczucie rozmowy z ekspertem. To właśnie ten ostatni wskaźnik okazał się najbardziej różnicujący dla wyników banków. Klienci nie oczekują dziś jedynie przedstawienia parametrów produktu. W każdej fali badania powtarzał się ten sam wniosek: doradca powinien przygotować i zaproponować konkretne rozwiązanie, a nie odtworzyć tabelę opłat i prowizji czy przekazać informacje ze strony internetowej. W słabszych rozmowach klienci otrzymywali fragmentaryczne odpowiedzi, często dopiero po dopytaniu, bez jednoznacznej rekomendacji i bez przedstawienia gotowego rozwiązania, z którego mogliby skorzystać.
Podobnie jak w ubiegłym roku najsłabiej wypadła pierwsza fala dotycząca obsługi posiadanych już produktów – przelewu w euro oraz korzystania ze środków za granicą. Najlepiej oceniani doradcy nie ograniczali się do informacji o koszcie operacji. Byli aktywni – proponowali konto walutowe, wyjaśniali mechanizm przewalutowania, wskazywali konkretne korzyści i potrafili w prosty sposób porównać dostępne warianty płatności. Zdecydowanym liderem tej fali był Santander Bank Polska, który uzyskał wynik aż 86,6%.
Drugi pomiar, poświęcony produktom dla dzieci i młodzieży, potwierdził, że w tej grupie produktów tradycyjnie najmocniejszy jest Bank Pekao (84,8%), który potrafi dobrze wykorzystać szeroką i funkcjonalną ofertę dla niepełnoletnich klientów ubierając informacje w korzystne, praktyczne rozwiązania.
W trzeciej fali banki odwiedzali młodzi klienci w wieku do 26 lat. Również w tym scenariuszu liderem okazał się Santander Bank Polska. Bank po raz drugi w tej edycji potwierdził, że potrafi prowadzić rozmowę w sposób praktyczny, wskazując konkretne rozwiązania i wykorzystując możliwości aplikacji mobilnej. Klienci, oprócz rozmowy o rachunku i karcie kredytowej, zadawali pytania dotyczące limitów oraz funkcjonalności aplikacji. Tam, gdzie doradca swobodnie poruszał się po tych zagadnieniach i potrafił pokazać praktyczne zastosowania, rozmowa była oceniana jako profesjonalna i angażująca. Tam natomiast, gdzie odpowiedzi były ogólne, nieprecyzyjne lub wymagały konsultacji z innym pracownikiem, natychmiast spadało poczucie eksperckości. Dla młodego klienta aplikacja mobilna nie jest dodatkiem – stanowi centrum relacji z bankiem. Brak kompetencji w tym obszarze podważał wiarygodność całej rozmowy.
Scenariusz dotyczący rachunku osobistego z limitem kredytowym (4. fala) okazał się najlepiej znany doradcom i podobnie jak w ubiegłorocznej edycji był najwyżej ocenioną falą badania. Zdecydowanie najlepszy wynik osiągnął tu Bank Millennium (90,2%), a przewaga nad drugim bankiem wyniosła aż 8,1 punktu procentowego. Pomimo widocznych w większości banków standardów prowadzenia rozmowy ofertowej dotyczącej konta, wciąż pojawiały się jednak trudności z jasnym wyjaśnieniem zasad działania limitu w koncie, jego widoczności w aplikacji czy kosztów związanych z jego wykorzystaniem. Najwyżej oceniane rozmowy cechowała klarowność przekazu oraz umiejętność dopasowania wyjaśnień do konkretnej sytuacji klienta potrzebującego krótkoterminowej płynności finansowej i propozycję np. karty kredytowej jako bardziej odpowiedniego produktu.
Szczególnie wymagającym testem dla doradców okazała się piąta fala, której tematem była rozmowa z seniorem dysponującym znaczną kwotą oszczędności. W tej ostatniej fali wyraźnie było widać, kto potrafi przejść od krótkiego, często jednozdaniowego opisu lokaty lub konta oszczędnościowego do szerszego spojrzenia na sposób zagospodarowania środków klienta. Liderem ostatniego pomiaru był ING Bank Śląski (85,7%), a minimalnie niższy wynik uzyskał PKO Bank Polski (85,4%). W obu bankach zastosowano odmienne podejście do rozmowy, jednak w obu przypadkach doradcy zaprezentowali klientom przemyślane rozwiązania. Najlepiej oceniani doradcy nie tylko prezentowali ofertę, lecz także proponowali podział środków, informowali o możliwości skorzystania z wyższego segmentu obsługi oraz jasno rekomendowali konkretne rozwiązanie. W wielu placówkach rozmowa kończyła się jednak przedstawieniem jednego, podstawowego produktu (najczęściej promocji na lokatę lub konto oszczędnościowe) bez wyraźnej rekomendacji i bez pogłębienia tematu inwestycyjnego, mimo że klienci byli na taką rozmowę otwarci.
Istotnym elementem tegorocznego badania była także ocena zaangażowania doradcy. Komentarze klientów pokazują, że nawet przy pewnych brakach merytorycznych wysoki poziom zaangażowania potrafił znacząco poprawić odbiór wizyty. W tym roku zwracano również szczególną uwagę na czas potrzebny na załatwienie sprawy. Badanie ujawniło, jak silnie na końcową ocenę wpływa organizacja pracy placówki, co również przekłada się na sprawność obsługi. Banki, które dbają o pierwsze wrażenie i sprawne zarządzanie klientem po wejściu do oddziału – w szczególności ING Bank Śląski – wyraźnie zyskują w oczach klientów. Z kolei długie oczekiwanie, chaos w kolejce czy konieczność przekierowania do innego doradcy obniżały satysfakcję nawet wtedy, gdy docelowa rozmowa była poprawna. Klient ocenia bowiem całe doświadczenie, a nie tylko fragment spędzony przy stanowisku doradcy. W skrajnych przypadkach czas obsługi przekraczał godzinę przy relatywnie prostej sprawie, co prowadziło do wyraźnego spadku oceny optymalności obsługi i negatywnych opinii klientów. Klienci odwiedzający wszystkie banki i dokonujący oceny porównawczej szybko dostrzegali, że ta sama sprawa może zostać rozwiązana w kilkanaście lub kilkadziesiąt minut, co jasno wskazywało na różnice w kompetencjach doradców.
Tegoroczne wyniki pokazują, że banki z czołówki rankingu łączy przede wszystkim powtarzalność jakości. W większości fal utrzymywały one wysoki poziom poczucia obsługi przez eksperta oraz relatywnie wysoki wskaźnik chęci ponownego kontaktu z tym samym doradcą – jednego z najważniejszych mierników jakości obsługi. Najważniejszy wniosek z całego badania jest jednak szerszy. W świecie, w którym większość operacji bankowych można wykonać w aplikacji mobilnej – do czego banki aktywnie zachęcają klientów – rola placówki bankowej zmienia się z miejsca realizacji operacji w przestrzeń konsultacyjną. Klient przychodzi do oddziału nie po to, aby usłyszeć opis oferty, który może przeczytać w internecie. Przychodzi po interpretację, rekomendację i pomoc w podjęciu decyzji. Jeśli doradca potrafi przygotować rozwiązanie i przekonać do niego klienta, buduje przewagę banku i zwiększa szanse na sprzedaż. Jeśli ogranicza się do odtwórczej prezentacji produktu, jego rola staje się łatwo zastępowalna.
Ranking „Najlepsza Obsługa w Placówce” 2025 pokazuje, że polski sektor bankowy posiada już silne przykłady obsługi doradczej na wysokim poziomie. Jednocześnie wciąż mierzy się z wyzwaniem pełnej powtarzalności standardu oraz wyraźnym podziałem rynku na banki konsekwentnie inwestujące w wyjątkowe doświadczenie klientów i instytucje, w których takiej determinacji wciąż brakuje. Eksperckość, zaangażowanie i umiejętność przygotowania realnego rozwiązania to dziś trzy filary, które w największym stopniu wpływają na ocenę klienta – i które będą decydować o przyszłości oddziałów bankowych w erze cyfrowej.
