Dziś chcielibyśmy wam opowiedzieć o zawiłościach reklamy internetowej i o tym, jak dbamy o poziom naszym reklam – jednocześnie dając dobry przykład innym.
Na pewno spostrzegliście, że wyskakujące na stronach bannery reklamowe czy krótkie spoty poprzedzające filmiki w sieci, nierzadko pokrywają się z tym, co wpisywaliście w wyszukiwarkę internetową. To wyspecjalizowane algorytmy internetowe, których głównym zadaniem jest dopasowanie wyświetlanych reklam do zainteresowań internautów, tak aby pomóc im w znalezieniu poszukiwanych produktów czy usług.
Reklamodawcom oraz firmom działającym w branży reklamowej zależy na tym, by to, co oglądacie, faktycznie odpowiadało na wasze potrzeby i było wysokiej jakości. Na rynku rodzą się więc inicjatywy, które mają ją poprawić. Jedną z nich jest QUALID – program zainicjowany przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, a stworzony we współpracy z firmami z branży reklamowej oraz reklamodawcami. O jego założeniach na Blogu Visa opowiadają prezes zarządu IAB Polska, Włodzimierz Schmidt oraz Katarzyna Jezierska, dyrektorka marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Internet jest dzisiaj medium reklamowym numer jeden
Wszechobecność technologii, niemal powszechny dostęp do internetu i wzmożony ruch na stronach www w związku z pandemią stawiają przed branżą reklamową zupełnie nowe wyzwania. Które z nich uznajecie Państwo za najistotniejsze?
Włodzimierz Schmidt: Internet jest dzisiaj medium reklamowym numer jeden i kierowane są tam ogromne budżety, co przyciąga czasami nieuczciwe praktyki biznesowe. Bardziej niż kiedyś musimy intensyfikować działania zwalczające cyberprzestępczość i zjawiska takie jak chociażby oszustwa reklamowe. Branża cyfrowa od lat dba o to, aby jakość ekosystemu reklamowego była jak najwyższa. W tym celu powstało wiele rozwiązań technologicznych, samoregulacyjnych i edukacyjnych.
Katarzyna Jezierska: To wyzwanie nie tylko dla organizacji branżowych, takich jak IAB Polska lecz także dla samych marek. By chronić wizerunek marki Visa podejmujemy rygorystyczne działania wdrażając standardy jakości Ad Quality. Obejmują one trzy kluczowe aspekty: brand safety, czyli bezpieczeństwo marki, ad fraud, czyli działania przeciwdziałające oszustwom reklamowym, oraz viewability, czyli widoczność reklam.
Jakie działania powinna zatem wdrożyć marka i jak zrobić to skutecznie, aby zbudować zaufanie klientów?
KJ: Obserwując zmiany, które zaszły w branży marketingowej w tym roku, widzę silne ukierunkowanie działań komunikacyjnych na brand purpose. W coraz większym stopniu marki skupiają się nie tylko na produktach czy świadczonych usługach, ale również na wartościach i pozytywnym oddziaływaniu na społeczności. Bardzo ważne staje się lokalne zaangażowanie marki i realny wpływ na grupy społeczne potrzebujące wsparcia na danym rynku. Dla Visa zaufanie jest kluczowe, mówimy przecież o sposobie płatności, a więc bezpiecznym dostępie do Waszych pieniędzy… dlatego dbamy o nie w wielu obszarach, zaczynając od niezawodności naszej sieci, bliskiej współpracy z partnerami, a także jakości naszych reklam – cieszymy się, że nasi partnerzy to doceniają i już czwarty rok z rzędu cieszymy się na polskim rynku tytułem Marki Godnej Zaufania.
WS: Z najnowszego badania IAB Polska na temat zaufania w dobie pandemii COVID-19 wynika, że zaufanie internautów uległo w wielu obszarach zmianie. Taki wynik nie jest na pewno zaskoczeniem, ponieważ każda kryzysowa sytuacja wywołuje u nas poczucie zaskoczenia, niepewności i strachu. Równocześnie jednak poszukujemy stabilnego oparcia – miejsca, do którego nadal możemy mieć zaufanie. Jednym z najbardziej stabilnych obszarów okazały się marki, które znamy, lubimy, szanujemy i którym ufamy. Aż 80 proc. badanych internautów zadeklarowało, że w obliczu koronawirusa ich zaufanie do producentów i dostawców usług pozostało bez zmian[1].
Co to oznacza dla marketerów i właścicieli marek?
KJ: Z pewnością z uwagi na zasady dystansu społecznego kanały cyfrowe będą się dynamicznie rozwijać. Przy działaniach marketingowych bardzo ważną rolę odgrywa odpowiedni wybór kanałów dotarcia. W kampaniach Visa zawsze dobieramy je zgodnie z celami sprzedażowymi i grupą, do której mówimy. Wybierając formy komunikacji, przede wszystkim kierujemy się maksymalizacją skuteczności w osiągnięciu założonych celów danej kampanii. To od nich zależy, w jakich miejscach będzie obecna Visa. Na bieżąco obserwujemy zmiany wymuszone przez pandemię i elastycznie dostosowujemy do nich nasze działania. Ważne, by te dynamiczne zmiany szły w parze z ciągłym podnoszeniem jakości reklamy cyfrowej. Właśnie dlatego Visa zaangażowała się w Program QUALID i przystępuje do niego w charakterze pierwszego Ambasadora. Jego cele to między innymi edukacja, określanie standardów i promocja rozwiązań, które pozytywnie wpłyną na wzrost zaufania do internetu jako skutecznego medium promocji – w długim terminie podnosząc jakość całego ekosystemu.
WS: Przede wszystkim jest to ogromna szansa, aby nie tylko udowodnić swoim klientom, że słusznie mają do nich zaufanie, ale przede wszystkim, aby pogłębić tę relację i uczynić ją jeszcze bardziej osobistą i trwałą. Jest to idealny moment do tego, aby nie tylko nie obcinać budżetów na reklamę, ale jeszcze bardziej ją zintensyfikować i spersonalizować. Reklama cyfrowa to skomplikowany system naczyń połączonych. Wszystkie elementy mają wpływ na efekt końcowy, jakim jest jakość. Klienci chcą mieć poczucie, że dana marka stawia ich bezpieczeństwo na pierwszym miejscu. W najbliższym czasie dobrze nam znane powiedzenie „reklama dźwignią handlu” będzie bardziej aktualne niż kiedykolwiek dotąd, a reklama cyfrowa odegra kluczową rolę w wychodzeniu gospodarki z kryzysu
Program poprawy jakości reklamy QUALID
O przenoszeniu biznesu do internetu już pisaliśmy na naszym blogu. Katarzyna nieco wcześniej wspomniała o standardach jakości na poziomie firmy, dokładnie o Ad Quality. Chcielibyśmy do tego wrócić. Jak wyglądają działania na poziomie całej branży?
WS: Dobrym przykładem jest wprowadzony przez IAB Polska przed rokiem Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, który uszczelnia i chroni przed nadużyciami firmy zaangażowane w automatyczny zakup powierzchni reklamowej. Jako organizacja aktywnie włączamy się w inicjatywy dotyczące samoregulacji i angażujemy się w ich koordynację. Postanowiliśmy kontynuować działania w obszarze jakości i wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA, zdecydowaliśmy się wprowadzić kilka rozwiązań, tworzących jednolity system pod nazwą QUALID. Swoją premierę miał on podczas Forum IAB w październiku 2020 r.
Czym dokładnie jest QUALID? Co nowego wnoszą rozwiązania w nim zawarte?
WS: Program poprawy jakości reklamy QUALID ma opracowywać, gromadzić oraz propagować pozytywne i skuteczne rozwiązania, które poprawią jakość reklamy cyfrowej. W efekcie przełożyć ma się na zwiększone zaufanie reklamodawców. Jego odbiorcami są wszystkie strony rynku: wydawcy, agencje, sieci reklamowe, domy mediowe, dostawcy narzędzi technologicznych, reklamodawcy. W ramach tej inicjatywy chcemy edukować rynek, tłumaczyć, na czym polegają negatywne zjawiska, w jaki sposób wydawcy, agencje i domy mediowe mogą sobie z nimi radzić. Jednocześnie może też pomóc w podejmowaniu decyzji, które zapewnią efektywniejsze wykorzystanie budżetów reklamowych. Program QUALID w pierwszej fazie obejmuje działania w czterech obszarach: brand safety – bezpieczeństwo, fraud – oszustwa, programmatic – automatyczny zakup powierzchni reklamowej, viewability – widoczność.
KJ: Świetnie, że wspominasz o ad fraud (red. oszustwo reklamowe), bo to poważny problemem w naszej branży. Z perspektywy Visa stanowi ono największe ryzyko, ponieważ pociąga za sobą możliwość zmarnowania pieniędzy, a dodatkowo może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. W Visa staramy się utrzymać ścisły nadzór nad działaniami reklamowymi. Jeśli chodzi o reklamę internetową, nasze środki zwalczania nadużyć obejmują stosowanie rozwiązań do śledzenia praktyk ad frauds, tworzenie czarnych list wszystkich stron oraz aplikacji o złej wydajności, a także blokowanie wyświetleń tych charakteryzujących się fałszywym ruchem na stronie. Rozpoczynając dowolną kampanię, nasz partnerski dom mediowy wykorzystuje kilka strategii reklamowych w celu zabiegania ryzyku oszustwa.
WS: Ten wątek jest niezwykle istotny, szczególnie biorąc udział wzrosty w e-commerce, jakie spowodowała pandemia COVID-19 i związane z nią obostrzenia. Pewnie macie bardzo dobry wgląd w sytuację.
KJ: Nasze dane potwierdzają duże zmiany w e-commerce. We wrześniu 2020 r. liczba transakcji online z wykorzystaniem kart Visa wydanych w Polsce wzrosła o ponad 25 proc. (w porównaniu do tego samego okresu sprzed roku). Co więcej, wiele osób zaczęło po raz pierwszy robić zakupy w internecie. Jak wynika z naszych obserwacji, 15 proc. posiadaczy kart Visa w Polsce, którzy w okresie przed pandemią nie robili zakupów online, w okresie pandemii (przyp. red. marzec – wrzesień 2020 r.) zdecydowali się na ten krok[2].
Chcielibyśmy powrócić jeszcze na moment do programu QUALID i udziału w nim Visa – jakie znaczenie ma udział w nim reklamodawców?
WS: Reklamodawcy, tacy jak Visa, dysponują budżetami reklamowymi, więc w sposób oczywisty mają kluczowe znaczenie dla rynku reklamowego i zachodzących w nim zmian. To oni decydują o tym, w którym kanale chcą realizować działania, jakie są ich priorytety, w jaki sposób rozliczają prowadzoną komunikację. To reklamodawcy dobierają partnerów, wyznaczają standardy i zawieszają poprzeczkę jakości realizowanych działań.
KJ: Podpisuję się pod tym obiema rękami. Bycie zaufanym partnerem, ale też marką do której zaufanie mają miliony konsumentów na całym świecie opiera się na regularnym weryfikowaniu działań, inicjowaniu i spełnianiu coraz bardziej wyśrubowanych standardów rynkowych. Razem z naszymi partnerami z Publicis Groupe stale sprawdzamy listę partnerów medialnych. Chcemy upewnić się, że standardy jakości reklam są zachowane. Ważna jest również pomoc partnerom w przestrzeganiu standardów poprzez testy i inne mechanizmy.
WS: Dokładnie tak, dlatego od początku wiedzieliśmy, że tworzony przez nas program musi uwzględniać reklamodawców. Specjalnie dla nich stworzyliśmy tytuł Ambasadorów, bo właśnie w takiej roli potrzebujemy ich dla branży – to oni wyznaczają kierunek i naturalnie powinni być rzecznikami pozytywnych przemian.
Co dla Visa oznacza udział w programie QUALID?
KJ: Jak widać działania te są zbieżne z polami, na których Visa dba o swoją markę. Wraz ze wzrostem ruchu w internecie w czasie pandemii, potrzeby zabezpieczenia marki oraz standardy jakości reklam stają się coraz ważniejsze. Dlatego właśnie dla Visa, firmy która utrzymuje wysokie standardy jakości, przystąpienie do programu QUALID było naturalnym krokiem. Wierzymy, że QUALID, który odnosi się do standardów jakości w reklamie, wkrótce stanie się standardem rynkowym i będzie powszechny wśród reklamodawców.
Brzmi zachęcająco, jak zatem firmy mogą dołączyć do tej inicjatywy?
WS: Proces przystąpienia do Programu QUALID zaczyna się od rejestracji na dedykowanej stronie internetowej. Następnie kandydująca firma przechodzi obowiązkowy okres przejściowy, trwający maksymalnie 6 miesięcy, w czasie którego należy dopełnić określonych warunków Programu w wybranych kategoriach. W tym okresie dana firma otrzymuje od nas szary stempel QUALID. Po weryfikacji dopełnienia warunków przyznajemy kolorowy stempel jakości w danej kategorii lub złoty stempel QUALID, który oznacza spełnienie warunków we wszystkich czterech obszarach.
Jeżeli zainteresowała was ta rozmowa może zaciekawić was także wywiad z Katarzyną Jezierską „Chcemy inspirować kobiety” – wywiad z Katarzyną Jezierską„, który niedawno opublikowalismy na blogu.
[i] Badanie CAWI użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat. Badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2020 roku (dobór próby: RTS/ROS, wielkość próby: N=952). Badanie zostało przygotowane we współpracy Grupy Roboczej Badania przy IAB Polska.
[ii] Dane transakcyjne Visa, sierpień 2020 r.
