Budowanie customer experience w czasach swobodnego dostępu do internetu jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Łatwość w dotarciu do opinii i ocen innych konsumentów o marce i jej produktach może sprawić, że nieusatysfakcjonowany klient bez trudu przejdzie do konkurencji. Jak zadbać o to, żeby tak się nie stało? Trzeba zacząć od podstawy firmy, czyli pracowników i ich doświadczenia w miejscu pracy.
Jest to tym bardziej istotne w świetle danych na temat oczekiwań konsumentów. W wielu badaniach na przestrzeni ostatnich lat interakcja z żywym człowiekiem była oceniana o wiele wyżej niż z botem. Przykładem jest ankieta TNC „Consumer Insights about Customer Service” przeprowadzona na próbie 1000 dorosłych Amerykanów, która wykazała, że 69 proc. respondentów preferuje rozmowę z osobą z obsługi klienta, a 46 proc. z pracownikiem sprzedawcy lub usługodawcy na chacie.
Według prognozy firmy doradztwa strategicznego Strategy&Polska z grupy PwC, wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o 18,6 proc. r/r do 109 mld zł w 2022 r. Pandemia koronawirusa przyczyniła się do znacznej zmiany w zachowaniach konsumentów, którzy zaczęli coraz więcej kupować w kanale online, niezależnie od wieku. Oznacza to jednak, że nadszedł czas, gdzie sukces firmy zaczyna zależeć w dużej mierze od pozytywnego customer experience. Łatwość w dotarciu do opinii i ocen innych konsumentów o marce i jej produktach, a także szybkiego porównania ich z konkurentami może sprawić, że klient bez trudu przejdzie do jednego z nich. Powstrzymać ich może odpowiednio wczesne zwrócenie uwagi firmy na kondycję pracowników, które przełoży się na lepsze doświadczenie klienta. Jak to zrobić?
Według Iana Goldinga, specjalisty CX (Customer Experience) i autora książki „Customer What?”, customer experience często odzwierciedla to jak pracownicy podchodzą do swojej pracy, należałoby więc zadbać o to, żeby odczuwali wsparcie i satysfakcję ze swoich zadań. Kluczem jest empatia oraz umożliwienie podwładnym wypowiedzenia się, gdy podejmowane są ważne decyzje. Jeśli będą czuli się niezrozumiani i bezsilni, ich odczucia prawdopodobnie przełożą się na ich aktywność zawodową.
– Nie ma szansy na to, aby pracownik obsługi klienta był empatyczny, wyrozumiały i skupiony na kliencie, jeśli sam przez firmę nie jest tak traktowany – komentuje Jacek Wieczorkowski, Kierownik Zespołu Zarządzania Doświadczeniem Klienta z Santander Consumer Banku. – Poza wąskim gronem najsilniej zmotywowanych pracowników, których chęć do działania wynika z nich samych, reszta odda klientom dokładnie to, co dostaje od przełożonych.
Z tego powodu należy też zapobiegać wypaleniu. Pracownik, który jest wyczerpany nie ma motywacji do tego, żeby przykładać się do swoich zadań tak samo jak wcześniej, co może negatywnie odbić się na potrzebach klientów. Aby do tego nie dopuścić, warto monitorować warunki i relacje w pracy, zasady zatrudniania, a także samopoczucie i produktywność zatrudnionych. Można też zastanowić się nad zmianami organizacyjnymi np. upewnić się, że pracownicy mają dość czasu, by dokończyć zlecone im zadania i pozwolić im na odpoczynek po wysiłku fizycznym lub umysłowym. Dobrym pomysłem jest także wyznaczenie zatrudnionym obowiązków w taki sposób, by dostarczały im poczucie sensu, umożliwiały wykorzystanie umiejętności i rozwój. W miarę możliwości dobrze byłoby również ustawić czas pracy tak, by uniknąć konfliktów z potrzebami i obowiązkami pozazawodowymi.
Indywidualne podejście kluczem do sukcesu
– Ważnym punktem budowania strategii CX w odniesieniu do pracowników jest również upewnienie się, że rozumieją oni swoją rolę w tym obszarze. Kiedy wiedzą jak działa CX i znają korzyści wynikające z zapewniania jego wysokiego poziomu, są bardziej skłonni do realizacji założeń i pomocy w podtrzymywaniu pozytywnego doświadczenia klienta w długiej perspektywie – tłumaczy Jacek Wieczorkowski z Santander Consumer Banku. – Odpowiednie postawy pracowników, oparte na dojrzałości emocjonalnej, empatii czy elastyczności są potrzebne bardziej niż kiedykolwiek. Otacza nas coraz więcej automatów, botów, procesów samoobsługowych, które sprawiają, że jako konsumenci stajemy się coraz bardziej samowystarczalni i możemy realizować większość naszych potrzeb – np. zakupowych – bez udziału drugiego człowieka. Jednak jesteśmy nadal istotami społecznymi. Dlatego jeśli dziewięć firm zapewni wygodny i łatwy proces, to wygra ta dziesiąta, która nie będzie od nich odbiegała, ale doda czynnik ludzi, emocjonalny w danej usłudze, czy produkcie.
Istotną rolę w tym procesie odgrywa indywidualne podejście. Dobór zadań i środowiska pracy do osób o różnych umiejętnościach oraz osobowościach jest kluczowy dla zadowolenia pracowników. Warto pamiętać, że inne komunikaty i polecenia będziemy kierować np. do osób ekstrawertycznych, a inne do introwertycznych.
Firmy mogą stosować to samo podejście do osiągnięcia satysfakcji u klientów i u zatrudnionych. Na przykład mogą komunikować się z pracownikami za pomocą preferowanych przez nich kanałów, wyposażyć ich w narzędzia niezbędne do osiągnięcia celów oraz zarządzać ich oczekiwaniami i potrzebami.
Tworzenie strategii customer experience w oparciu o doświadczenia pracownika wymaga od firmy postawienia go w centrum zainteresowania i spojrzenia na niego z innej perspektywy. To działanie ma jednak szansę przełożyć się na większą lojalność i satysfakcję podwładnych, co z kolei będzie miało wpływ na wzrost przywiązania i zadowolenia klientów.
– Podstawą CX są emocje. One są naszą pierwszą reakcją, budują doświadczenie a finalnie też trwałą percepcję. Sztuczna inteligencja, algorytmy, machine learning na niewiele się tutaj zdadzą, bo kluczowy pierwiastek to emocje, a te świadomie kształtować jest w stanie tylko drugi człowiek – podsumowuje Jacek Wieczorkowski z Santander Consumer Banku.
