Rozmowa z Piotrem Gołąbkiem, Dyrektorem Centrum Eksperckiego Doświadczeń Klientów w ING Banku Śląskim
ING po raz drugi zostało Najlepszym Bankiem w Polsce zajmując jednocześnie czołowe miejsca w zdecydowanej większości kategorii. W jaki sposób podchodzicie w ING do projektowania usługi i doświadczeń klientów, by ich poziom był równie wysoki niezależnie od kanału i niezależnie od produktu?
Bardzo mnie cieszy, że ING został najlepszym bankiem w Polsce. Nasze wyniki w 10 kategoriach pokazują, że jesteśmy bankiem, w którym doświadczenia klienta stawiane są w centrum działań. Idzie to w parze z bardzo dobrymi wynikami biznesowymi. Dostarczamy naszym klientom bardzo dobry CX niezależnie od kanału i produktu. Projektując interakcje i usługi kierujemy się w ING dewizą, że doświadczenia klientów nie są dziełem przypadku, lecz powinny być starannie zaprojektowane. Jesteśmy pierwszym bankiem w Polsce, który ma aż 100 osób, które posiadają kompetencje i doświadczenie w service design. Kluczowym elementem jest dla nas całościowe spojrzenie na ścieżkę klienta z perspektywy jego podróży, a nie – mówiąc po naszemu – przez pryzmat procesu. Jesteśmy zaawansowani w mapowaniu podróży klientów i liczę, że docelowo każdą jedną rzecz będziemy potrafili zrozumieć właśnie z tej perspektywy. Możliwość spojrzenia na dany proces end2end, z uwzględnieniem wielokanałowej perspektywy pozwala nam coraz lepiej rozumieć potrzeby klientów, projektować usługi i doświadczenie i tym samym wyjść ponad transakcyjny poziom relacji klient-bank.
Czy jest jakiś wspólny mianownik, ogólne zasady, które przyświecają ING w budowaniu najlepszej obsługi w kanałach? Coś po czym chcielibyście by rozpoznawali Was klienci?
Niezmiennie od lat służymy naszym klientom, staramy się by byli w życiu i biznesie o krok do przodu. Chcemy by nasze rozwiązania i interakcje z klientami wyróżniały się 4 cechami – by były proste i załatwiały sprawę, były na wyciągnięcie ręki, były dopasowane do potrzeb oraz by poruszały kwestie istotne dla naszych klientów. Połączenie tych czterech zasad jest naszą unikalną wartością i drogowskazem.
Efekty takiego podejścia widoczne są w wielu naszych rozwiązaniach: poczynając od starannie zaprojektowanych standardów spotkań z klientami w Miejscach Spotkań, przez podróże/procesy zakupowe, istotną dla klientów komunikację, która z jednej strony edukuje np. na temat bezpiecznego bankowania czy też emerytury, kończąc na takich usługach, które bardzo ułatwiają korzystanie z szeroko pojętych usług komunikacyjnych (autostrady, bilety, parkingi), a których klienci niekiedy się nie spodziewają. Te ostatnie usługi, jeśli tylko są dobrze dopracowane, są dla nas źródłem promotorów i kolejnych klientów, których decydują się na bankowanie z ING.
Jak ING korzysta z wyników badań?….
Badania są w ING integralną częścią procesu projektowania i dostarczania rozwiązań, korzystamy z nich bardzo szeroko. Na początkowych etapach konceptu eksplorujemy potrzeby i oczekiwania klientów, przy tworzeniu walidujemy użyteczność, intuicyjność, łatwość korzystania, po skorzystaniu analizujemy, czy któryś etap wymaga zmian, jaka jest ocena klienta i co miało na to wpływ. Na bieżąco analizujemy kluczowe wskaźniki takie jak polecenie, satysfakcja, wysiłek, czy rozwiązanie sprawy za pierwszym razem. Staramy się, by każdy produkt, usługa, która jest wydawana klientom, była wcześniej z nimi zwalidowana. Oprócz stworzenia usługi, która spodoba się klientom, równie ważny jest dla nas pewien sposób zarządzenia ryzykiem – czyli upewnienie się, że zrobiliśmy wszystko, by sprawdzić przed wdrożeniem, czy dana rzecz rozwiązuje jakiś problem klienta, jest dla niego użyteczna, nie wymaga włożenia wysiłku i wywołuje pozytywne u niego emocje.
Dzięki naszym niezwykle zaangażowanym klientom mamy bardzo wysokie response rate w badaniach a więc sporo feedbacku do analizy. Klienci bardzo chętnie wypełniają nasze ankiety, wskazując nasze silne i słabsze strony, a wyniki badań pozwalają nam trackować kluczowe podróże. Praca z udostępnianym na bieżąco głosem klienta to dla nas integralna część sposobu pracy. Aby ułatwić korzystanie z feedbacku klienta wprowadziliśmy system alertowy, który w czasie rzeczywistym informuje, jaki temat w danym dniu przeważa w feedbacku klienta. Zbieramy głos naszych klientów, który następnie ze wsparciem algorytmów machine-learningowych jest kategoryzowany, dzięki czemu wiemy, o czym mówią nasi klienci, z czym mają problem oraz za co nas chwalą. Taki głos to dla nas duża inspiracja i dodatkowa energia do pracy.
Jakie widzicie największe wyzwania w najbliższym czasie związane z zadowoleniem klientów ze współpracy ze swoim bankiem?
Odpowiadając na to pytanie, nie sposób pominąć rzeczywistości, w której żyjemy. Dopiero co zapomnieliśmy o pandemii, a ponownie mierzymy się z bezprecedensowymi dla wielu z nas czasami. Od ponad roku każdego dnia ciężko nie usłyszeć o wojnie, galopującej inflacji, ratach kredytowych czy też prognozach makro. Wielu z nas oraz naszych klientów ze smutkiem stwierdza, że niektórych ze swoich marzeń szybko nie zrealizujemy. Wiele wskazuje na to, że taka sytuacja może jeszcze chwilę potrwać. Takie nastroje powodują, że na zadowolenie klientów, na bycie polecanym i ich zaufanie pracujemy jeszcze ciężej.
Tematem, który jest, bardzo istotny w obszarze finansów, jest pomoc klientom w osiągnieciu komfortu finansowego. Stanu, który wskutek obecnej sytuacji dla wielu osób znacząco się oddalił. Obszar ten stanowi szansę dla organizacji, które z jednej strony będą potrafiły dobrze zrozumieć sytuację i zachowania swoich klientów, a z drugiej zaoferować wartość w postaci wskazówek, narzędzi, edukacji czy też ochrony.
Idąc dalej śladem lepszego rozumienia klientów, nie można nie wspomnieć o personalizacji oraz o emocjach, które zapadają w pamięć na długo, a niekiedy na zawsze. Tu w sukurs idzie hybrydowy model budowania doświadczeń – czyli z jednej strony świetnie zaprojektowane usługi cyfrowe, z drugiej – okazjonalna interakcja z człowiekiem, która w dalszym ciągu jest wysoko oceniana przez klientów i buduje ich zadowolenie.
