W kategorii „Najlepsza Bankowość Osobista” oceniono jakość obsługi w segmencie klienta zamożnego. W projekcie oceniono 11 banków oferujących produkty dla klientów, którzy deklarują wpływy powyżej 10 tys. zł i saldo depozytów na poziomie powyżej 300 tys. zł. Badanie przeprowadzili klienci spełniający te kryteria. W jego ramach zrealizowano 110 kontaktów telefonicznych oraz 110 wizyt w placówkach bankowych. Klienci odwiedzając wszystkie banki dokonywali oceny porównawczej. Byli zainteresowani nawiązaniem współpracy w zakresie ulokowania swoich środków oraz szeroko rozumianej codziennej bankowości, pytając o możliwości obsługi w aplikacji mobilnej, płatności w walutach obcych oraz funkcjonalności kart kredytowych.
W 3. edycji projektu zdecydowaliśmy się na modyfikację i przyznanie laureatom dwóch nagród – za obsługę zdalną i za obsługę w placówce. Postęp w zakresie zdalnej obsługi, widoczny w segmencie klientów indywidualnych, objął również segment premium, przede wszystkim dzięki wdrożeniu obsługi video. Taką możliwość zaoferowały już dwa banki – Velobank oraz BNP Paribas Bank Polska. W momencie realizacji projektu podlegający ocenie kanał video w ING Banku Śląskim nie był jeszcze dostępny.
Zdecydowanym liderem w zdalnej obsłudze klientów segmentu bankowości osobistej został Velobank, osiągając rewelacyjny wynik na poziomie prawie 96%. Bank zaoferował możliwość tradycyjnego kontaktu telefonicznego oraz obsługę w formie video. W obu przypadkach zapewnił wysoki poziom serwisu. Jego rozwój w porównaniu do ubiegłego roku był spektakularny – wynik poprawił się aż o 33 p.p. Drugi wynik na rynku uzyskał Santander Bank Polska, który zamknął listę banków spełniających oczekiwania klientów.
Zdalna komunikacja w tym segmencie nie stoi na wysokim poziomie. 3 banki znalazły się w 2. lidze i aż 6 zdecydowanie nie sprostało wymaganiom w zakresie obsługi telefonicznej. Outsiderem został ING Bank Śląski plasując się na ostatnim miejscu i znacząco odstając poziomem od rynku. Jego wynik to zaledwie 21,8%, co oznacza spadek rok do roku aż o 61 p.p.. Tak niska ocena klientów to efekt rezygnacji z dostępności dedykowanego zespołu infolinii. ING Bank Śląski, który był pionierem w budowaniu eksperckiego zespołu zdalnego, dziś kieruje klientów na stronę internetową pozostawiając ich samym sobie w zapoznawaniu się z ofertą.
Zupełnie inne podejście zarówno w kanale telefonicznym jak i video zaproponował Velobank jasno komunikując zdalny charakter bankowości premium. Bank w rozmowach wyraźnie akcentuje szacunek do czasu klienta i dostosowanie się do jego potrzeb, a nie odwrotnie. Velobank wyróżnia się wysoką jakością i standaryzacją obsługi. Przekaz był konkretny, nastawiony na budowanie długofalowej relacji z klientem oraz pokazanie wartości współpracy zdalnego doradcy.
Szersze podejście niż w Velobanku zaproponowano w Santanderze. Jego model wynika z większych możliwości ofertowych i innej wizji obsługi klienta. Santander wyróżnia bardzo dobry poziom obsługi zarówno zdalnej, jak i tej dostępnej w placówkach. W obu kanałach bank wyraźnie podkreśla synergię pomiędzy doradcami pracującymi stacjonarnie i zdalnie. Pozostałe banki w rozmowach na infolinii wypadły słabiej. Poziom obsługi w segmencie premium jest znacząco niższy niż w segmencie podstawowym. W trakcie rozmów niemal nie przeprowadzono analizy potrzeb klienta – tylko w 14% kontaktów zapytano o możliwy wpływ na rachunek i jedynie 39% konsultantów ustaliło wolumen środków, jakie klient może ulokować w banku. Najlepiej pod tym względem wypadł Velobank, gdzie odsetek ten wyniósł aż 90%, co czyni go jedynym bankiem wyróżniającym się w tym aspekcie.
W wielu rozmowach brakowało spójnej strategii prezentacji oferty, a jej przestawienie oceniono słabo. Pod względem przedstawienia parametrów, kosztów i ograniczeń tylko trzy banki uzyskały wynik przewyższający 80%. Zakres oferty pokazano w niewystarczający sposób. Wynik Velobanku był bliski ideałowi, uzyskując 97%, a zaraz za nim uplasował się Santander Bank Polska z wynikiem 89%. Trzecie miejsce zajął Bank Millennium, który uzyskał w oczach klientów już tylko 81%. W większości banków wachlarz możliwości był przedstawiany skromniej niż w segmencie indywidualnym. Velobank, mimo okrojonej oferty produktowej w stosunku do liderów rynku, potrafił w pełni wykorzystać swój potencjał. Podobnie Santander umiejętnie eksponował swoje możliwości. Z kolei BNP Paribas i Bank Pekao wypadły poniżej oczekiwań – szczególnie ten drugi, mimo szerokiego wachlarza produktów i atrakcyjnych warunków, nie potrafił skutecznie zakomunikować swojej oferty. Zaledwie w 56% rozmów na rynku przedstawiono bez dopytania rachunek przypisany do wyższego segmentu klienta. Tak niski wynik pokazuje, że większość banków wciąż nie jest odpowiednio przygotowana do zdalnej obsługi.
W trakcie rozmowy klienci zadawali szereg pytań dotyczących konkretnych parametrów oferty, co pozwoliło ocenić poziom wiedzy konsultantów, która w wielu przypadkach wymaga znacznego uzupełnienia. Najlepiej wypadli konsultanci z zespołu Velobanku (93%) oraz Santandera (86%). Z dobrej strony pokazali się też konsultanci PKO Banku Polskiego (83%). W wielu bankach klienci otrzymali rozbieżne informacje nawet w takich oczywistych sprawach jak dostępność infolinii dedykowanej dla segmentu czy dostęp do osobistego doradcy w placówce.
Najlepszą postawą sprzedażową wykazali się konsultanci Velobanku. Choć w tym banku nie jest dostępne zdalnie założenie konta premium w ramach samodzielnego działania, konsultanci proponowali przyjęcie wniosku podczas rozmowy i wysyłkę umowy kurierem. Korespondowało to z komunikowaną w rozmowach wizją zdalnej obsługi. Konsultanci niechętnie umawiali klientów na spotkania w placówce zgodnie z rekomendowanym modelem obsługi premium, nastawionym na zdalne rozwiązania. Wysokim zaangażowaniem w sprzedaż wykazali się także doradcy Santander Bank Polska, jednak nie składali często propozycji założenia konta. Komunikowano tu współpracę między linią Select a doradcami w placówkach, pozostawiając klientowi wybór kanału kontaktu do nawiązania współpracy. Celem każdego kontaktu telefonicznego, poza uzyskaniem informacji o ofercie, była próba umówienia się na spotkanie osobiste. Tylko w 53% rozmów udało się umówić na spotkanie. Wszyscy klienci zostali umówieni tylko w Velobanku. Prawie wszyscy (90%) w Credit Agricole oraz w ING. W 25% rozmów od klientów pobrano jedynie dane kontaktowe obiecując oddzwonić, co nie zawsze miało miejsce.
Obsługa w placówkach wypadła lepiej niż zdalna, ale poziom obsługi jednak rozczarował i był niższy niż w ubiegłym roku. Średnia ocena wyniosła tylko 71,3% (rok temu 76,5%). Zdecydowanym liderem został Santander Bank Polska, ale osiągnął wynik niższy niż w poprzedniej edycji badania. Mimo to wyróżnił się zdecydowanie na tle konkurencji. W czołówce znalazły się 3 banki o bardzo zbliżonych wynikach i zajęły miejsca w 1. lidze: ING Bank Śląski, Bank Pekao i BNP Paribas. Zdecydowany lider obsługi zdalnej – Velobank zajął w rankingu obsługi w placówce ostatnie miejsce z wyjątkowo niskim wynikiem 47,5%.
Spośród 110 spotkań przeprowadzonych w 11 bankach ani jedno nie zostało ocenione na 100%. Przyjmując założenie, że spotkanie spełniające oczekiwania to takie, które klient ocenia na przynajmniej 80% punktów, najwięcej takich rozmów było w BNP Paribas i w Santanderze. Na ocenę każdego spotkania składało się 11 obszarów ocenianych przez klienta. Klient koncentrował swoją uwagę głównie na produktach oszczędnościowych i inwestycyjnych (zgadzając się na MIFID), ale był także zainteresowany prestiżową kartą kredytową oraz możliwościami w zakresie oferowanych produktów i usług dla klientów o jego profilu. Tradycyjnie, jak w każdym projekcie Instytucji Roku, nie był to bierny klient, który jedynie wysłuchał doradcę. Był to wymagający klient, który oczekuje jasnej informacji i precyzyjnych odpowiedzi na interesujące go kwestie. Najlepiej ocenione obszary to pierwsze wrażenie i zaangażowanie doradców. Najsłabiej oceniono z kolei przedstawienie oferty na ulokowanie środków, przedstawienie karty kredytowej oraz poczucie obsługi przez eksperta, czyli kluczowe elementy wizyty klienta w banku.
Rozmowy w większości banków były zdecydowanie za długie, co wynikało z kilku czynników: braku spójnego planu, niedostatecznej wiedzy doradców, podejmowania się rozmowy o produktach segmentowych przez osoby spoza danego segmentu, a także nadmiernego rozwodzenia się na tematy poboczne, w tym kwestie związane z MIFID-em. Zdecydowanie brakowało ramowego planu rozmowy, który byłby komunikowany na początku i konsekwentnie realizowany. Powinny być to kluczowe zagadnienia, o czym chcemy rozmawiać z klientem np. ogólna wizja segmentu, wartość dodana, rachunek, oszczędności i inwestycje, karta kredytowa. Takie podejście skutecznie realizowali doradcy zdalni w Velobanku, co przyniosło bardzo dobre efekty. Etapem rozmowy, który wymaga zastanowienia pod kątem optymalnego przebiegu spotkania jest analiza potrzeb. Przykład Velobanku w zdalnej komunikacji pokazuje, że ograniczone zainteresowanie oczekiwaniami klienta nie wyklucza pozytywnego odbioru rozmowy po drugiej stronie. W spotkaniach w placówkach analiza potrzeb była często wykonywana, ale klienci nie odebrali jej dobrze. W ocenie tego czy doradca robił wrażenie, że zależy mu na zrozumieniu potrzeb i oczekiwań, najlepiej oceniony Santander uzyskał tylko 76%. Pozostałe banki oceniono poniżej 70%.
Tylko w 65% spotkań klienci zapoznali się z ofertą rachunku odpowiedniego dla swojego segmentu bez konieczności dopytywania (tylko w Santanderze było to w 100%). Doradcy często interesowali się oszczędnościami klienta, zapominając o rachunku. Taka sytuacja była sprzeczna ze szczegółowo wykonaną analizą potrzeb, która dotyczyła codziennego bankowania. Rozmowa o ulokowaniu środków klienta była najbardziej problematycznym fragmentem spotkania. W ponad 3/4 przypadków proponowano dostępne konta oszczędnościowe i lokaty. W 67% rozmów proponowano produkty inwestycyjne w różnej formie. Jedynie w 14% przygotowano konkretną ofertę dopasowaną do potrzeb klienta. Deklarowana przez klientów kwota wymuszała zastosowanie przynajmniej dwóch produktów, co sprawiło, że oceny rozmów nie były wysokie. W zakresie pokazania, że bank jest dobrym miejscem do ulokowania środków najlepiej oceniono Bank Pekao (76%), gdzie doradcy potrafili chociaż częściowo wykorzystać dostępną ofertę (konto oszczędnościowe w wersji premium oraz negocjowane lokaty). Uzyskali tym samym zainteresowanie klienta ofertą, co pozwoliło na odłożenie w czasie rozmowy na temat innych rozwiązań. Z bardzo dobrej oferty depozytowej nie potrafili odpowiednio skorzystać doradcy w ING oraz w Velobanku.
Dla klientów problematyczne było odkładanie rozmowy na temat produktów inwestycyjnych na później. W 2/3 rozmów informowano bez dopytania, że trzeba wypełnić ankietę MIFID, ale zaledwie 26% doradców zaproponowało jej wypełnienie od razu. Zdecydowana większość doradców unikała wypełniania ankiety, zasłaniając się czasochłonnością procedury. W konsekwencji często wskazywano na potrzebę kolejnego spotkania lub w skrajnych przypadkach cyklu spotkań poświęconych produktom inwestycyjnym. MIFID najczęściej wypełniano w Velobanku (90% rozmów) i w Santanderze (60%). Między innymi z tego powodu rozmowy w obu bankach były najdłuższe (choć nie tylko dlatego). Klienci byli rozczarowani treścią rozmowy po wypełnieniu ankiety. Okazało się, że sama ankieta MIFID niewiele wnosi i nie zmienia sytuacji klienta. Po jej wypełnieniu klienci i tak byli proszeni, a wręcz obligowani do wskazania produktu, który doradca ma szczegółowo omówić. W praktyce oznacza to, że od klienta jest wymagana taka sama czynność jak w sytuacji, kiedy ankieta w ogóle nie została wypełniona. Okazało się, że doradcy niezależnie od banku nie stanowią żadnej wartości dodanej, gdyż ich rola ogranicza się do przeczytania z klientem fragmentów dokumentacji do funduszy. Najczęściej klient był informowany, że na podstawie ankiety „wybrały się produkty adekwatne” i to klient musi dokonać wyboru, co do produktu, z którym chciałby się zapoznać i kupić. Po wypełnieniu ankiety rozmowa najczęściej się urywała lub polegała na wyrywkowym odczytywaniu informacji. Z takiego podejścia do sprawy nic dla klienta nie wynika. Klient nie ma żadnych podstaw do podjęcia świadomego wyboru, ponieważ brakowało wsparcia ze strony doradcy w zakresie szczegółowych informacji o produktach. Najbardziej istotnym i pożądanym przez klientów elementem jest wsparcie w postaci wiedzy doradcy. Celem banków na najbliższe miesiące powinno być opracowanie sposobu dzielenia się z klientem wiedzą o rynku i produktach w sposób zgodny z regulacjami. Tylko wtedy będzie możliwe prowadzenie rozmów, które będą satysfakcjonujące zarówno dla klienta, jak i dla banku.
