W kategorii „Najlepsza Bankowość Prywatna” oceniono 10 banków oferujących usługi z segmentu bankowości prywatnej. W ramach projektu odbyło się 100 kontaktów zdalnych celem umówienia spotkania z doradcą oraz 100 wizyt w placówkach bankowych i biurach private banking. Badanie realizowali klienci mający potencjał przystąpienia do oferty z tego segmentu. Ich celem było nawiązanie współpracy przede wszystkim w zakresie ulokowania środków, ale także szeroko rozumianej bankowości codziennej. W ramach projektu odwiedzali wszystkie banki, co umożliwiało dokonanie rzetelnej oceny porównawczej. W ocenie tej zwracano uwagę na łatwość umówienia spotkania z doradcą, komfort miejsca rozmowy, sposób jej prowadzenia i prezentację rozwiązań z naciskiem na lokowanie środków. Istotne były także eksperckość obsługi oraz partnerskie podejście doradców. Dodatkowo w tegorocznej edycji każdy z klientów był otwarty na rozmowę o produktach inwestycyjnych i wypełnienie ankiety MIFID. Na przestrzeni ostatnich edycji badania nie zmieniła się konstrukcja wskaźników. Na wynik spotkania wpływa 16 obszarów ocenianych przez klienta, co daje przekrojowy obraz jakości obsługi.
To już trzecia edycja rankingu w kategorii „Najlepsza Bankowość Prywatna” i pierwsza, która pokazała efekty wytężonej pracy w niektórych bankach. W trzecim pomiarze wyłonił się zdecydowany lider obsługi w tym segmencie i został nim Bank Pekao, uzyskując imponujący wynik 88.5%. Jest to najwyższy rezultat w historii tego rankingu. Aż 80% spotkań w tym banku spełniło oczekiwania klientów, a dwa z nich oceniono jako idealne, przyznając im 100% punktów możliwych do zdobycia. Drugie miejsce w tym roku zajął ING Bank Śląski, który w obu dotychczasowych edycjach zajmował pozycję lidera. Pomimo spadku o jedno miejsce bank poprawił swój ubiegłoroczny wynik, uzyskując 83,6%. Trzeci wynik na rynku należał do PKO Banku Polskiego – 81,8%. W 1. lidze banków z wynikiem 80,2% znalazł się jeszcze Santander Bank Polska.
Najlepsze banki utrzymały swoje pozycje w 1. lidze, a średni wynik wszystkich banków liczony razem poprawił się w porównaniu z ubiegłoroczną edycją. Poprawie uległ również odsetek spotkań spełniających oczekiwania klientów, tj. ocenionych na poziomie przynajmniej 80%. W tym roku 58% spotkań oceniono pozytywnie, co oznacza wzrost o 9 p.p.. W Banku Pekao każde spotkanie było ocenione na poziomie przynajmniej 70%, co oznacza brak słabych rozmów. Ponadto, jedynie w Banku Pekao i w ING Banku Śląskim każdy z obszarów wpływających na wynik banku oceniono na przynajmniej 70%.
Największy progres w ujęciu rok do roku odnotowano w Velobanku, gdzie wynik poprawił się aż o 8,3 p.p. oraz u lidera, w Banku Pekao – wzrost o 7,4 p.p.. Jedynym bankiem, który zdecydowanie nie spełnił oczekiwań klientów ponownie był mBank. Jest to jedyny bank, który w każdej z trzech dotychczasowych fal badania zawsze zajmował ostatnie miejsce w 3. lidze.
W porównaniu do poprzednich edycji badania, tym razem znacznie łatwiej było się umówić z doradcą. Dotychczas krok, który w teorii wydawał się najłatwiejszy, w realizacji przysparzał klientom najwięcej problemów. Był to najsłabiej oceniony obszar w ubiegłem roku. W tej edycji było znacznie lepiej. Najłatwiej było się umówić w PKO Banku Polskim i w Velobanku. Pozytywne oceny za ścieżkę dotarcia do doradcy zebrał także Santander Bank Polska. Niestety umówienie zawiodło w 5 bankach, gdzie nie udało się zrealizować wszystkich wizyt z uwagi na uporczywy brak kontaktu ze strony doradców. Klienci w tych przypadkach podejmowali kolejne próby kontaktu, wykazując zdeterminowanie, by spotkać się z doradcą. Mimo ich starań, aż 6 spotkań na zaplanowane 100 nie doszło do skutku. Tylko połowa klientów otrzymała dane doradcy przed spotkaniem w formie SMS-a lub elektronicznej wizytówki. Choć w tym zakresie widać znaczny progres, nadal droga do ideału jest daleka. Poprawiła się też częstotliwość podania wskazówek dotyczących dojścia do miejsca spotkania (78%) oraz informacji na temat możliwości zaparkowania samochodu (49%). Klientom podobały się wdrożone praktyki w Banku Pekao, takie jak wysyłanie wskazówek dojazdu w wiadomości SMS oraz estetyczny e-mail zapraszający na spotkanie wysyłany do klientów umawiających się w Velobanku.
Tradycyjnie trzy obszary, które oceniono najlepiej to wizerunek doradców, komfort obsługi oraz pierwsze wrażenie. W elemencie wizerunku placówki należy podkreślić ogromny progres i doskonały wynik Banku Pekao (94%). Dotychczasowa „pięta Achillesowa” banku przeszła do historii, ponieważ w tym roku obsługę zaoferowano w nowych, bardzo eleganckich lokalizacjach. Bank Pekao z outsidera w zakresie komfortu miejsca spotkania stał się liderem rynku.
Obszarem, co do którego klienci mieli najwięcej uwag, było przedstawienie propozycji zagospodarowania ich środków, a był to główny powód kontaktu z bankiem. Obserwacje z poprzednich lat, wskazujące na spore deficyty w tym segmencie w zakresie przedstawienia konkretnych rozwiązań, potwierdziły się także w tym roku. W wielu bankach wciąż odczuwalna jest tendencja, że oferowane są głównie produkty inwestycyjne (często jest to komunikowane wprost – w 65% spotkań), a potrzeby związane z tradycyjnymi depozytami nie spotykają się z odpowiednim przyjęciem doradców. Wyjątkiem były przede wszystkim Bank Pekao i Velobank, a także Santander, gdzie klientom oferowano możliwość ulokowania środków na negocjowanych lokatach bez górnej granicy kwotowej. Chociaż chęć ukierunkowania klienta w stronę produktów inwestycyjnych jest zrozumiała i wskazana, to warto zaprojektować ofertę i obsługę w taki sposób, aby klient czuł się zachęcony, a nie zmuszony do inwestowania. To klient powinien móc zdecydować, czy chce inwestować. Kluczem do sukcesu jest pokazanie inwestycji w sposób, który ukaże ich wartość, a jednocześnie przekona klienta, że doradca to specjalista od rynków kapitałowych, który stanowi realne wsparcie. Podobnie jak w ubiegłym roku, najlepiej w ocenie przekonania do ulokowania środków w banku wypadł Alior Bank. Powód był taki sam jak rok temu – otwartość doradców w rozmowie oraz zarysowanie szczegółowych możliwości aktywnej współpracy z klientem w zakresie rozmowy o produktach inwestycyjnych.
Przy rozmowie o inwestowaniu kluczowe jest określenie roli, jaką będzie pełnić doradca. Niestety od pomocy klientowi wyraźnie odcinali się doradcy Velobanku i Santandera, używając stwierdzeń takich jak „broń Boże nie doradzamy” czy „nie bierzemy odpowiedzialności”. Taka postawa nie zachęca klientów do dalszej współpracy. Pomoc doradcy może polegać przecież na edukacji, nakreśleniu kontekstu makroekonomicznego, a nie podejmowaniu decyzji za klienta w kwestii wyboru portfela inwestycyjnego. W ING wyróżnikiem była usługa doradztwa inwestycyjnego zaprezentowana w taki sposób, że dało się odczuć współpracę różnych zespołów w banku i aktywną rolę doradcy w całym procesie. Doradcy potrafili wskazać na swoje wysokie kompetencje, łącząc je z usługą dostarczaną przez bank. W ING doradztwo nie było komunikowane jako jednorazowa rekomendacja, którą klient może swobodnie zaakceptować lub odrzucić. W tym banku rekomendacja stanowiła punkt wyjścia do dalszej rozmowy z doradcą, która koncentrowała się na analizie sytuacji rynkowej, perspektywach, analizach, komentowaniu silnych i słabych stron różnych produktów. Bardzo dobrze była odbierana również deklaracja gotowości rozmowy w kanale video – to duża oszczędność czasu dla klienta i wyróżnik bankowości prywatnej w ING.
Dla optymalizacji obsługi pod kątem jej przyjazności oraz efektywności biznesowej należy poprawić sposób, w jaki można wypełnić z klientem ankietę MIFID. Obecnie w zdecydowanej większości kontaktów nie było to możliwe bez założenia rachunku. W praktyce oznacza to, że klient, aby móc porozmawiać konkretnie o ulokowaniu swoich środków (co jest głównym celem spotkania), musi najpierw zdecydować się na podpisanie umowy, a dopiero potem poznać doradcę i jego znajomość rynku kapitałowego. Jest to proces mało optymalny. Dodatkowo doradcy często jeśli odmawiali wypełnienia ankiety, to informowali, że można to zrobić dopiero na kolejnym spotkaniu. Skutkuje to tym, że klient traci czas na odbycie spotkania zapoznawczego, a następnie jest zmuszony do kolejnej wizyty, tym razem związanej z założeniem rachunku i wypełnieniem ankiety. Brakuje ścieżki, która umożliwiałaby wykonanie ankiety bez konieczności zakładania rachunku lub kartoteki. Klient w tym segmencie szanuje swój czas, a czy robią to banki?
Tylko w 12% spotkań wypełniono ankietę MIFID, a połowa tych przypadków dotyczyła tylko jednego banku – Velobanku, gdzie klienci krytykowali ankietę jako zbyt skomplikowaną, a sam proces jako czasochłonny i niezrozumiały. Bank, zamiast zaprezentować się jako partner w rozmowie, był odbierany jako nadmiernie sformalizowana instytucja, w której liczą się głównie procedury i regulacje, a nie potrzeby klienta. Należy stwierdzić, że obecnie żaden bank na rynku nie jest w pełni przygotowany do rozmowy na temat produktów inwestycyjnych już na pierwszym spotkaniu.
