Początek 2020 roku zapowiadał dalszy wzrost popytu na kredyty hipoteczne. Zeszłoroczny projekt jakości obsługi w bankowości hipotecznej wskazywał na duże zainteresowanie banków sprzedażą kredytów, otwartość na klientów i duże zaangażowanie pracowników. Pojawienie się pandemii w znaczący sposób zmieniło sytuację i sprawiło, że zainteresowanie kredytami ogółem znacząco spadło zarówno po stronie banków jak i klientów. Zamrożenie gospodarki, niepewność co do zatrudnienia po stronie klientów jak i banków w znacznym stopniu złagodziły apetyty zarówno klientów jak i banków. Druga połowa roku poprawiła koniunkturę, zatem oczekiwaliśmy, że serwis klienta zostanie utrzymany w stosunku do ubiegłego roku. Założeniem każdego naszego projektu jest postawienie się na miejscu przeciętnego klienta, odwzorowanie jego ścieżki kontaktu z bankiem i zakupu produktu, który go interesuje. Z tego powodu do tej edycji projektu po raz pierwszy zdecydowaliśmy się na rozszerzenie badania o wybranych pośredników kredytowych. Rynek pośredników szybko się rozrasta a najwięksi gracze na rynku mają istotny udział w dystrybucji produktów hipotecznych. Wyniki badania początkowo nas zaskoczyły, ale szeroka analiza zebranego materiału, a przede wszystkim prowadzone w ramach projektu grupy focusowe, pozwoliły dobrze zrozumieć wzrost znaczenia pośredników w sprzedaży kredytów hipotecznych. Banki wypadły bowiem niekorzystnie na tle pośredników kredytowych, a obsługa klienta zainteresowanego kredytem mieszkaniowym w sektorze bankowym pozostawia wiele do życzenia. W pierwszej lidze z łącznym wynikiem przewyższającym 80% znalazł się tylko jeden bank – Bank Millennium. Pozostałe 4 miejsca w pierwszej lidze zajmują pośrednicy. Różnica pomiędzy najlepiej ocenionym Expanderem a najlepszym z banków – Bankiem Millennium to aż 10 p.p. Bardzo dobry wynik ponad 90% osiągnął drugi w zestawieniu pośrednik – Notus. Zaskoczyły nas także kolejne miejsca. W drugiej lidze z wynikiem powyżej 70% znalazły się tylko 3 banki i jeden pośrednik kredytowy. Największe zaskoczenie dotyczyło banków, które w ubiegłym roku znalazły się wśród najlepszych w pierwszej lidze – Banku PKO BP oraz ubiegłorocznego lidera, czyli ING Banku Śląskiego. Bank BNP Paribas w tym segmencie pokazuje również zdecydowaną orientację na klienta. W dalszym ciągu serwis klienta wymaga doskonalenia, ale to kolejny punkt styku klienta z BNP, w którym obserwujemy progres. Tym samym bank dołączył do grona banków uniwersalnych nie tylko w kryterium oferowanych produktów, ale także jeśli chodzi o serwis klienta. Interesująco przedstawiają się też rezultaty Santander Bank Polska, gdzie mediana wyniku jest wyższa od średniego wyniku banku aż o 11 p.p. co pokazuje problem z nierówną obsługą. Trafiły się rozmowy wybitne pod kątem zawartości i podejścia do klienta, ale i niestety spotkania oceniono bardzo słabo.
W tym roku projektem objęto 11 banków. Naszym celem było spotkanie z pracownikiem i rozmowa o ofercie, co okazało się zadaniem nie tak łatwym. Dostępność do obsługi to kluczowy problem w bankach i pierwszy czynnik pozytywnie wyróżniający pośredników. Nawet możliwości umówienia się na spotkanie u pośredników zostały ocenione jako zdecydowanie bardziej dostępne i przyjazne niż w bankach. W całym projekcie nie udało się odbyć 7 spotkań na 160 prób kontaktu. Eksperci poruszali się zgodnie z zaproponowaną przez pracowników ścieżką. Dopuszczaliśmy maksymalnie dwa przekierowania uznając, że po wyczerpaniu tego limitu przeciętny klient także by się poddał i poszukał oferty w innym miejscu. Zadanie było ułatwione przez fakt, iż projekt realizowaliśmy tylko we własnych sieciach sprzedaży oraz skupiliśmy się na dużych ośrodkach miejskich. Nie udało się porozmawiać w 3 bankach – do skutku nie doszły 3 spotkania w Alior Banku, dwóch ekspertów nie uzyskało informacji w Banku Pekao a na kolejne dwa spotkania nie udało się umówić w ING Banku Śląskim. Problem z dostępnością doradców dotyczy praktycznie każdego banku z wyłączeniem Banku Millennium, gdzie obsługa multiskillowa daje pełną dostępność informacji. Obsługi hipotecznej podejmowali się także „zwykli” pracownicy w BNP Paribas. Z perspektywy klienta takie rozwiązania należy docenić. Z punktu widzenia biznesu banku także, bo przedstawienie oferty nawet w sposób niedoskonały stanowi punkt zaczepienia, który można wykorzystać w ramach późniejszego umówienia spotkania ze specjalistą.
Doradcy u pośredników lepiej spełnili oczekiwania klientów. Aż w 60% eksperci uznali, że spotkanie przewyższało ich oczekiwania, podczas gdy ten sam wskaźnik dla sektora bankowego wyniósł zaledwie 21%. Niezadowolonych klientów u pośredników było tylko 10% a w bankach aż 40%!.
Czy kredyt mieszkaniowy to produkt na tyle skomplikowany, że wymaga specjalistycznej wiedzy, którą mają tyko dedykowani doradcy, którzy zajmują się tymi produktami na co dzień? Projekt pokazał, że niekoniecznie. Wyniki Banku Millennium, najlepiej ocenionego z całego sektora bankowego, pokazują równy poziom obsługi (mediana wyniku prawie równa ze średnim wynikiem banku). Bank zapewnił obsługę w każdym oddziale. Każdy klient uzyskał podstawową informację o ofercie i na tym etapie to wystarczyło do zainteresowania klienta ofertą banku i odpowiedzi na podstawowe pytania. W wielu bankach problemem okazała się podstawowa obsługa. Ogólnych informacji, które klient może pozyskać samemu na stronie internetowej bali się podać pracownicy w placówkach bankowych. W wielu przypadkach dochodziło do sytuacji kuriozalnych, kiedy nasi eksperci wymuszali przekazanie podstawowych informacji. Zgłosiliśmy się do banków i pośredników z prostą sprawą – chcieliśmy kupić konkretne mieszkanie, mieliśmy określone preferencje dotyczące okresu kredytowania i wkładu własnego. Oczekiwaliśmy przedstawienia oferty zgodnie z oczekiwaniami i odpowiedzi na proste pytanie np. czy ubezpieczenie na życie jest obowiązkowe a jeśli tak to jak wpływa na cenę kredytu. W wielu bankach minimum informacji okazało się problematyczne. Przeciętna rozmowa w banku ograniczała się do odpytania klienta, ale nie w zakresie jego prawdziwych oczekiwań a celem wprowadzenia wymaganych zmiennych do kalkulatora. Dalszy ciąg rozmowy w banku to najczęściej wydruk symulacji oraz jej ogólne omówienie.
Zupełnie inaczej sytuacja przedstawiała się u pośredników, którzy znacząco przewyższali banki w każdym elemencie obsługi poza dress code i bezpieczeństwem obsługi związanym w obostrzeniami pandemicznymi. W zakresie środków ostrożności banki okazały się być zdecydowanie lepiej przygotowane. U pośredników kredytowych jedynie dostępność płynu do dezynfekcji oceniono na dobrym poziomie 90% (w bankach 96%). Wszystkie pozostałe standardy dotyczące bezpiecznej obsługi wypadły u pośredników bardzo słabo, włącznie z zakrywaniem twarzy u doradcy podczas rozmowy – jedynie 66% (w bankach 89%, co też było wynikiem rozczarowującym i poniżej rozmów sprzedażowych z klientem masowym w sprawie innych produktów).
Celem wizyty klienta było poznanie oferty. Doradcy w bankach podeszli do sprawy klienta na ogół bardzo operacyjnie. Wystarczyło im niewiele informacji, przygotowali kalkulację najczęściej w jednym lub w dwóch wariantach i uważali, że sprawa klienta została rozwiązana. Zupełnie inny pomysł na spotkanie mieli doradcy u pośredników. Często spotykaliśmy się z przedstawieniem swojej osoby i firmy, do której trafił klient. Doradcom zależało nie tylko na zbudowaniu dobrej atmosfery podczas spotkania, ale też na zbudowaniu zaufania do siebie od samego początku. Dobre wrażenie nie dotyczyło tylko otwarcia rozmowy. W ocenie zainteresowania oczekiwaniami klienta pośrednicy nie dali szans doradcom bankowym – wszyscy pośrednicy uzyskali wynik powyżej 90% a najlepszy bank zaledwie 60%, co jest efektem nastawienia się nie na oczekiwania klienta a na parametry oferty, które należy wpisać do kalkulatora.
Eksperci w grupach focusowych byli wręcz oczarowani serwisem klienta jaki uzyskali u pośredników. W ich głowach został obraz doradców – prawdziwych opiekunów klienta. Jeśli doradzali to na zasadzie dzielenia się swoim doświadczeniem oraz historiami swoich klientów, zawsze wyraźnie podkreślając, że decyzja należy do klienta. Przed projektem jedną z hipotez badawczych była nachalność pośredników. Okazało się, że wrażenia klientów były zgoła odmienne. Doradcom udało się tak sprzedać swoja osobę i firmę, że jakikolwiek push sprzedażowy był zupełnie zbędny w rozmowie. Klienci byli wręcz zachęcani do dokładnego przemyślenia przedstawionych ofert ze współmałżonkiem. Doradcy sami mówili, że przekazali dużo informacji i materiałów, które należy dokładnie przeanalizować, bo kredyt hipoteczny to poważna sprawa. Wyraźnie pokazanie, że doradca jest adwokatem klienta i działa tylko w jego interesie sprawiło, że klienci zgodnie deklarowali chęć powrotu do pośredników i kontynuację procesu. Wśród grona naszych ekspertów znaleźli się klienci, którzy faktycznie są na etapie poszukiwania dla siebie oferty kredytu mieszkaniowego. Przed projektem zakładali, że po ofertę skierują się bezpośrednio do banków. Rozmowy utwierdziły ich w przekonaniu, że ich sprawa zostanie załatwiona kompleksowo i profesjonalnie u pośredników. Istotnym elementem jest także oszczędność czasu klienta. Decydując się na bezpośrednie załatwienie sprawy w banku klient musi się liczyć z ograniczoną dostępnością obsługi i ograniczonym zakresem uzyskiwanych informacji. Trudno o dostęp do specjalisty, który chętnie poświęci klientowi czas, wszystko wytłumaczy i z przyjemnością będzie służyć radą i odpowie na wszystkie pytania. Spotkania u pośredników pokazały, że w trakcie jednej rozmowy można poznać najlepsze w danej chwili oferty dla klienta, poznać kluczowe różnice, zrozumieć w szczegółach konstrukcję produktu i dalsze kroki procesu.
Czy wobec tego banki stoją na straconej pozycji? Absolutnie nie. Zasadniczą różnicą pomiędzy bankami a pośrednikami była postawa pracowników oraz zakres informacji – to kluczowe obszary do optymalizacji w sektorze bankowym. Udział w rynku pośredników jest istotny i będzie dalej rosnąć, gdyż bazuje na dobrym doświadczeniu klienta oraz późniejszej rekomendacji. Tak samo powinno to działać w bankach i z całą pewnością tak funkcjonuje w odniesieniu do wybitnych pracowników. Warto podjąć działania skutkujące zbliżonym odsetkiem zadowolonych klientów odwiedzających banki co pośredników.
Można postawić tezę, że pośrednik kredytowy ma ułatwione zadanie, gdyż ma prawie pełen wachlarz oferty rynkowej. Wyniki projektu pokazują, że to niewłaściwy wniosek. Pracownik banku ma podobne możliwości. Oferty hipoteczne są tak skrojone, że nawet w ramach jednego banku można przedstawić 2-3 warianty tego samego produktu. Konstrukcja produktu jest taka sama dla banku i pośrednika. Dobre wyjaśnienie kosztów, transparentne omówienie przygotowanych kalkulacji, rzetelna informacja na temat dodatkowych kosztów, wynikających z ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia nieruchomości czy produktów dodatkowych warunkujących obniżenie marży czy prowizji to tylko niektóre elementy, które powinny być składową przeciętnego spotkania. Wiedza produktowa i zaangażowanie to czynniki determinujące dobre spotkanie z klientem. Problem z dobrą informacją był w bankach powszechny i to kolejna różnica między bankami a pośrednikami. Czterech pośredników w ocenie wiedzy doradcy uzyskało wynik powyżej 90%, podczas gdy najlepiej oceniony z banków mBank tylko 87%. Do grupy z wynikiem powyżej 80% dostały się jeszcze tylko BNP Paribas i Bank Millennium. Czy produkt hipoteczny jest dużo bardziej skomplikowany niż zwykły kredyt gotówkowy? Oczywiście, że jest produktem bardziej złożonym, ale jeśli rozmawiamy o zakupie mieszkania z rynku wtórnego, z księgą wieczystą i uporządkowaną sytuacją prawną to mamy do przedstawienia ofertę standardową. Zakres informacji dotyczących warunków cenowych i składowych oferty jest podobny. Okres umowy, kwotę o jaką wnioskuję klient, oprocentowanie, wysokość prowizji, RRSO klient poznaje niezależnie od typu produktu. Dodatkowe produkty ubezpieczeniowe do kredytów są w bankach codziennością niezależnie od typu kredytu, zatem nie powinno to stanowić dla pracowników banków żadnego problemu. Z kolei omówienie i zachęcenie do produktów dodatkowych, wpływających na cenę kredytu jest w interesie banku i pracownika. Tymczasem rozmowy w bankach były krótkie. Średni czas rozmowy w placówce bankowej to tylko 26 min. – mało jeśli chodzi o skomplikowaną z perspektywy klienta szukającego informacji. Z kolei doradcy u pośredników byli skłonni poświęcić klientowi tyle czasu ile potrzebuje. Średni czas spotkania u pośrednika to aż 72 min. Pierwsze wrażenie w trakcie analizy wskazywało, że to długo i być może zbyt długo. Eksperci byli jednak zgodni, że ten czas został efektywnie wykorzystany. Klienci z zainteresowaniem chłonęli informacje podczas rozmowy. Każda informacja wydawała się użyteczna i na miejscu.
Zdecydowanym ułatwieniem w przyswajaniu informacji były materiały przygotowane do prezentacji oferty. Pośrednicy potrafili przygotować materiały, które zawierały wszystkie kluczowe i potrzebne klientowi informacje. Klienci wychodząc od pośrednika zostali uzbrojeni w materiał z rozmowy, który dawał możliwość dokładnego ponownego przeanalizowania oferty jeszcze raz samemu lub ze współmałżonkiem bez asysty pracownika. Materiały z banków nie były atrakcyjne wizualnie. W wielu bankach brakuje standaryzacji wydruków. Wyróżniły się tylko 4 banki – mBank, Bank Millennium, ING Bank Śląski oraz Bank PKO BP. W tych bankach oferta mieści się na wydrukowanych dwóch kartkach. Za najlepsze, i najbardziej przyjazne materiały klienci uznali te z mBanku.
W bankach zaskoczył zupełny brak postawy sprzedażowej. Najlepiej oceniony w tym elemencie Bank Millennium uzyskał wynik zaledwie 74%, z kolei najlepiej oceniony wśród pośredników Expander aż 96%. Wynik Banku Millennium jest i tak o 5 p.p. niższy niż najsłabiej ocenionego pośrednika kredytowego. Oczywistym jest brak propozycji złożenia wniosku od razu przy pierwszym spotkaniu, jednak istotne jest podejście pracownika i pokazanie, że zależy mu na nawiązaniu współpracy. Porównanie maili jakie po spotkaniu wysyłali pośrednicy i pracownicy banków wiele mówiło o chęci kolejnego spotkania z klientem. Kluczowe jest nastawienie samych doradców. Z rozmów z pośrednikami wynika, że ich rolą jest dostarczenie „gotowego” klienta do placówki banku, w której procesowany jest wniosek. To wygodne dla doradcy – dostaje klienta zdecydowanego, z kompletem dokumentów. Warto przeanalizować czy nie powoduje to zbytniego rozluźnienia wśród pracowników banku. Ta sama historia widziana oczami ekspertów z perspektywy klienta odwiedzającego bank rysuje obsługę bez orientacji na klienta, doradców hipotecznych zajętych różnymi sprawami i atmosferę przypominającą bardziej urząd niż spotkanie, w którym bankowi zależy na pozyskaniu klienta na długoletnią współpracę.
