Kategoria „Najlepszy proces otwarcia konta w placówce” to jedna z nowości w 8. edycji Instytucji Roku. W tej kategorii ocenialiśmy rozmowę o ofercie oraz proces otwarcia rachunku osobistego w placówce. W projekcie oceniono 13 banków, w których otwarto 230 rachunków. W każdym banku oceniano własną sieć sprzedaży, a w wybranych bankach posiadających więcej niż 1 kanał dystrybucji zakładaliśmy konta także w placówkach sieci zewnętrznej i na wyspach w centrach handlowych. Na ocenę banku składał się średni wynik uzyskany we wszystkich kanałach dystrybucji. Klienci zakładali konto osobiste z kartą płatniczą. Byli zainteresowani podstawowymi opłatami dotyczącymi codziennego bankowania oraz produktami dodatkowymi z zakresu ulokowania oszczędności i bieżącego finansowania (limit w rachunku lub karta kredytowa). Na uzyskany wynik składała się satysfakcja klienta oceniana w 14 obszarach dotyczących rozmowy o oferowanych produktach oraz procesu założenia konta. W trakcie projektu klienci oceniali także procedurę zastrzeżenia karty do konta oraz możliwości i sposób zamknięcia relacji z bankiem, a także działania zmierzające do utrzymania klienta. Rachunki zamykano przy wykorzystaniu każdego udostępnionego sposobu – w placówce, na infolinii i w bankowości elektronicznej. Łącznie w ramach projektu wykonano 344 wizyty w placówkach i 274 kontakty telefoniczne.
Liderem w tej kategorii został ING Bank Śląski, który pokazał wybitny poziom jakości obsługi zarówno w placówkach własnych jak i w punktach ING Express w centrach handlowych. Na 2. miejscu uplasował się Santander Bank Polska oferując wybitny poziom obsługi w oddziałach własnej sieci sprzedaży (najlepszy wynik na rynku) oraz placówkach partnerskich. Na podium znalazł się także Credit Argicole. W ocenie zewnętrznych sieci sprzedaży zdecydowanie zwyciężył Santander Bank Polska, najsłabszy poziom jakości obsługi pokazano w placówkach partnerskich Banku Pekao. Z kolei rankingu jakości obsługi na wyspach w centrach handlowych ING Bank Śląski nie dał żadnej szansy innym bankom osiągając wynik na poziomie bardzo zbliżonym do najlepiej ocenionych sieci własnych. W rankingu wysp najsłabszy wynik osiągnął mBank, choć była to ocena na poziomie powyżej 70%. Wyniki projektu z jednej strony nie były zaskakujące, bo aż 7 banków uzyskało wyróżnienie w tej kategorii. Spodziewaliśmy się wysokiego poziomu jakości obsługi w tym procesie, gdyż założenie konta osobistego to główny obszar pracy w obszarze CX w prawie wszystkich bankach od wielu lat. Z drugiej strony każdy bank swego czasu wypracował model obsługi w tym zakresie. W większości były lub jeszcze są obecne dedykowane materiały do prowadzenia rozmowy, a sama tematyka w swoim zakresie była zupełnie podstawowa i nie powinna sprawiać pracownikom żadnych trudności. Zakładaliśmy zatem, że grono banków oferujących bardzo dobrą obsługę w temacie założenia rachunku będzie jednak liczniejsze. Wśród banków, które zdecydowanie nie spełniły oczekiwań klientów znalazły się mBank, Alior Bank, Bank Pocztowy oraz zdecydowanie odstający od stawki Nest Bank.
W projekcie tym skupialiśmy się na sposobie obsługi i ocenialiśmy przygotowany pomysł na obsługę z perspektywy osiągniętego efektu. Liczyła się satysfakcja klienta, a standardy i cechy modelu obsługi stanowiły tylko informację uzupełniającą. Tematyka, z jaką klienci zgłosili się do banku była typowa, ale oczekiwania klientów wykraczały poza podstawową informację o rachunku. Klienci byli zainteresowani także dodatkowymi produktami, odnośnie których chcieli uzyskać konkretne informacje, czym w niektórych bankach wielokrotnie „wybijali” pracowników z rytmu, co pokazywało brak elastyczności, niedoskonałość sztywnych, zaprojektowanych w najdrobniejszych szczegółach modeli rozmów. Świetnie oceniono banki, które w projektowaniu usług postawiły na naturalne rozmowy z klientami i podążały za ich oczekiwaniami. Wśród 16 ocenianych obszarów na poziomie całego sektora najsłabiej wypadło pokazanie aplikacji mobilnej jako użytecznego w codziennych finansach narzędzia. Klienci mieli też nienajlepsze wrażenie dotyczące przekazania informacji o kosztach i ograniczeniach oferty. Niestety w większości banków zaprojektowane rozwiązania zakładają przekazanie tylko absolutnego minimum informacji w kontekście kosztów konta, karty i bankomatów. Klient zainteresowany czymś wykraczającym poza zupełnie podstawowy zakres informacji był zmuszony dopytywać, a i to nie gwarantowało uzyskania wiążącej i merytorycznej informacji. Niewykorzystany potencjał uwypuklił się także w zakresie wykorzystania pozyskanych informacji oraz powiązanej z tym ciekawej prezentacji oferowanych rozwiązań. Nie było problemu z zadawaniem pytań o oczekiwania klienta, jednak rutyna i sztampowy charakter pytań jasno pokazywał, że w części banków są one zadawane bez żadnego celu i pomysłu na ich późniejsze wykorzystanie.
Pozytywne wrażenia w większości banków dotyczyły za to samego procesu założenia konta, co jasno pokazało efekty pracy wykonanej w ostatnim okresie. Na 23 badane sieci sprzedaży, aż w 15 klienci przyznali w tym elemencie pozytywne oceny. Procesy założenia konta są w znacznym stopniu zoptymalizowane. Przygotowanie dokumentacji nie zajmuje dużo czasu, a ilość stron podpisywanych dokumentów w procesie w większości banków nie przekracza 10. Najlepsze banki optymalizują procesy w kierunku zupełnie bezpapierowej procedury. Założenie konta w ING Banku Śląskim w obu kanałach dystrybucji odbywa się w aplikacji mobilnej po wcześniejszym podpisaniu umowy o dostęp elektroniczny również w formie cyfrowej. Na wyspach Santandera klientom zaproponowano wygodny proces zdalnego uruchomienia produktów, gdzie klient podpisywał tylko jedną kartkę. W PKO Banku Polskim dokumentacja jest podpisywana elektronicznie na tablecie, co oszczędza papier. Czynnik proekologiczny jest niezmiernie istotny dla coraz większej grupy klientów, a dodatkowo w bankach stawiających na rozwiązana cyfrowe, troska o środowisko jest wyraźnie podkreślana i komunikowana klientom. Z tego powodu wyróżniające się negatywnie w tym elemencie Bank Millennium i VeloBank został zapamiętane przez klientów głównie z faktu drukowania ogromnej ilości dokumentów towarzyszących oraz przekazywania ulotek na temat całego wachlarza produktów dodatkowych. Wrażenia z banków, z których klient wyszedł bez żadnego dokumentu lub z jedną kartką, którą mógł złożyć i schować do kieszeni, ale za to z aktywną aplikacją były zdecydowanie lepsze.