Na przełomie roku nasi eksperci po raz kolejny dokonali porównania i oceny zdalnych procesów otwarcia konta osobistego. Porównywano możliwości oferowane przez banki w zakresie dostępnych kanałów założenia rachunku oraz przyjazność i intuicyjność oferowanych procesów. Elementami ocenianymi w projekcie, poza samym procesem założenia konta, były: aktywacja kanałów transakcyjnych (aplikacji mobilnej oraz bankowości internetowej), wykonanie podstawowych transakcji w bankowości, obsługa serwisowa na infolinii oraz kontakt z bankiem w formie czatów i formularzy jako zalogowany klient. Ostatnim ocenianym elementem w tym krótkim customer journey nowego klienta było zamknięcie relacji z bankiem.
W ubiegłbym roku pytaliśmy zwycięzców, czy proces kurierski to przyszłość. Wówczas stawiano tezę, że proces kurierski będzie jeszcze długo podstawowym sposobem zawarcia zdalnej umowy z klientem. Rozwiązania biometryczne były już wtedy planowane na szeroką skalę i w pewnym zakresie wdrożone w niektórych bankach, ale pandemia zdecydowanie przyspieszyła transformację cyfrową w polskiej bankowości. Odpływ klientów z placówek i inicjowane przez banki, coraz bardziej intensywne zachęcanie klientów do korzystania ze zdalnych form kontaktu, znalazło swoje odzwierciedlenie także w procesie założenia konta.
Podczas kiedy rok temu w tym samym projekcie przeważał proces kurierski, który oferowały wszystkie banki, w tym roku widać wyraźną przewagę procesów innowacyjnych. Banki skupiły się na procesie konta na selfie, który umożliwia klientowi otwarcie i korzystanie z rachunku nawet w jeden dzień.
Z uwagi na brak dostępnego procesu, nie założyliśmy rachunków jedynie w Banku Pocztowym i w Plus Banku. Brak jego dostępności w Banku Pocztowym był zaskoczeniem, gdyż pracownicy Poczty Polskiej dostarczają umowy klientom innych banków. Procesu kurierskiego w badanym okresie nie udostępniał także Nest Bank, ale oferował założenie konta w procesie video z doradcą oraz przez przelew. Drugi sposób jest szybki, ale ogranicza go skuteczność oraz fakt, iż potwierdzenie tożsamości jest możliwe poprzez rachunek w wybranych bankach. Założenie konta z potwierdzeniem danych przelewem oferują także ING Bank Śląski oraz Santander Bank Polska. Widoczne jest stopniowe odejście banków od tego sposobu zakładania kont. Założenie konta przez przelew weryfikacyjny z innego banku ma swoje zalety (jest najprostszym sposobem dla klienta, angażuje go najmniej), ale też ma wady. Proces wymaga posiadania już rachunku w innym banku, zatem nie mogą z niego skorzystać zupełnie nowi klienci. Weryfikacja jest możliwa tylko z kilku banków, zatem nawet dla klientów, którzy posiadają już rachunek, także występują pewne ograniczenia. Kluczowym problemem w procesie z przelewem weryfikacyjnym jest skuteczność całej procedury. Badając ten proces przez kilka lat spotykaliśmy się z problemami, które nie leżały po stronie klienta. Problemem była zgodność danych we wniosku z danymi jakie udostępnia bank, z którego realizowany jest przelew weryfikacyjny. Istotną kwestią jest także sposób założenia rachunku, którym potwierdzamy tożsamość. Nie może on być zawarty w taki sam sposób, czego klienci często nie pamiętali.
Nowością jest możliwość założenia rachunku w mBanku za pośrednictwem mobilnego doradcy – swoista opcja door-to-door. Zgodnie z deklaracją banku doradca mobilny zadzwoni i umówi się z klientem w dogodnym terminie na dostarczenie umowy pod adres korespondencyjny, jeśli odległość od placówki nie przekracza 50 km.
Pomimo wielu zmian sam proces kurierski pozostał dostępny w zasadzie bez większych zmian. Ten sposób założenia konta oceniono dobrze – średni wynik dla wszystkich banków to aż 84%, przy czym 6 banków na 10, które oferują ten proces, przekracza lub jest blisko wyniku 90%.
Realizując ten projekt chcieliśmy maksymalnie odwzorować zachowania przeciętnego klienta, który decydując się na założenie rachunku i rozpoczyna proces, chce go dokończyć. Z tego też powodu podejmowaliśmy wszelkie działania, aby finalnie założyć konto i nie przerywać procesu przy niepowodzeniu. Efektem naszego podejścia jest bardzo wysoki wskaźnik założonych rachunków. Na 110 prób nie udało się założyć tylko 4 kont w 4 bankach, co pokazuje sprawność i efektywność zaprojektowanych działań. Oznacza to także, że w dzisiejszej bankowości sam fakt wykonania dyspozycji klienta nie jest wystarczający. Do zbudowania odpowiedniego doświadczenia klienta potrzebujemy dobrze zaprojektowanego procesu, który okaże się nie tylko skuteczny, ale też wygodny dla klienta oraz takiego, który będzie realizować cele biznesowe banku w postaci kierowania klienta na dalszą ścieżkę korzystania z produktów i usług banków.
W procesie kurierskim zdecydowanym liderem okazał się BNP Paribas, który zdobył prawie maksymalną liczbę punktów w tym module. Klienci chwalili BNP za prosty wniosek, którego forma była przejrzysta i prowadziła za rękę. Doceniono odpowiednią ilość informacji przekazywanych przez bank na każdym etapie procesu. Z perspektywy ekspertów szczególnie doceniamy bank za widoczną optymalizację tego procesu. Już rok temu wskazywaliśmy duży potencjał procesu w BNP Paribas, jak i słabe strony, wynikające głównie z braku dobrej informacji dla klienta. Proces jest specyficzny i wymaga zawarcia umowy online i podpisania przez Autenti. Dzięki temu kurier odwiedza klienta jedynie po to, aby potwierdzić tożsamość oraz przekazać kartę do konta. Klient nie podpisuje typowych dokumentów jak w innych bankach. Drugim bankiem, który oferuje podobny proces, jest ING Bank Śląski, gdzie klient potwierdza zawarcie umowy kodem SMS a nie przez Autenti. W tym procesie kurier również przywozi jedynie kartę do konta a umowa jest dostępna tylko w wersji elektronicznej. Oba procesy zdecydowanie wychodzą poza rynkowy schemat i idą w kierunku uproszczenia procedury dla klienta oraz proekologicznych rozwiązań. Kluczową różnicą pomiędzy tymi procesami jest obsługa przed firmę kurierską oraz serwis banku w trakcie procesu. W BNP Paribas wszyscy klienci byli bardzo zadowoleni z usługi, natomiast w ING dobre wrażenie z innowacyjnego procesu psują negatywne doświadczenia, wynikające z kontaktu z firmą kurierską. Zdarza się, że przesyłka z kartą nie jest dostarczana do klienta tylko na pocztę, gdzie pracownicy nie mają wiedzy, jak przeprocesować ten specyficzny typ przesyłki. Serwis klienta w procesie to kolejna mocna strona BNP Paribas. Klienci wypełniający wniosek widzą towarzyszący na każdym kroku dedykowany numer telefonu w razie konieczności skorzystania z pomocy. Do dyspozycji jest także adres email. Bank wykazuje zainteresowanie klientem będącym w procesie i oferuje pomoc w razie ewentualnych problemów.
Klienci mieli bardzo dobre wrażenia z procesów kurierskich w Alior Banku i w Santander Bank Polska. Nieco gorzej oceniono proces w banku PKO BP, gdzie negatywne wrażenia dotyczyły kontaktu z kurierem a nie pozostałej części procesu. Należy jednak pamiętać, że kurier reprezentuje tu bank i troska o odpowiednią satysfakcję z usługi firmy kurierskiej powinna być także przedmiotem uwagi banku. Przykład mBanku, gdzie klient bezskutecznie szukał swojej przesyłki z umową na przestrzeni ponad dwóch tygodni pokazuje, jak wiele jest w tym obszarze do poprawy . W takiej sytuacji ani bank ani firma kurierska nie byli w stanie pomóc klientowi i nie wykazywały nawet chęci do udzielania pomocy i rozwiązania problemu. Klient został ze swoją sprawą zupełnie sam, mimo iż wielokrotnie próbował doprowadzić sprawę do szczęśliwego zakończenia. W efekcie negatywne wrażenie pozostaje po banku, który pomimo wielu interwencji na infolinii poinformował o przyjęciu rezygnacji z wniosku o otwarcie konta. Widzimy, że o ile optymalne ścieżki procesu są zaprojektowane właściwie, o tyle w wielu bankach klient jest często pozbawiony pomocy w przypadku pojawieniu się problemu. Wówczas zamiast wsparcia niejednokrotnie dajemy odczuć klientowi, że mamy automatyczne procesy i komunikaty, które w ogóle nie dbają o klienta.
Kluczową różnicą między procesami kurierskimi jest ich bezobsługowość, rozumiana jako brak konieczności kontaktu telefonicznego klienta z bankiem. Już tylko cztery banki dzwonią do klientów, żeby potwierdzić dane przed wysłaniem umowy. Jedyny w swoim rodzaju sposób złożenia wniosku ma Credit Agricole, gdzie klient na stronie internetowej wypełnia jedynie formularz kontaktowy z chęcią założenia konta, natomiast reszta procedury odbywa się przez telefon podczas rozmowy z konsultantem. Zdania klientów były tu podzielone. Spotkaliśmy się z opiniami, że zdecydowanie lepsze jest podanie danych online, ale też część klientów była zdania, że jeśli i tak potem ma rozmawiać z konsultantem i potwierdzać dane, to preferuje załatwić to podczas jednej rozmowy. Konieczność kontaktu jest zawsze dodatkową czynnością do wykonania zarówno po stronie klienta jak i banku. Oczywistym jest, że klient, który chce założyć konto będzie zainteresowany dokończeniem procesu i odebraniem telefonu, ale musimy pamiętać, że godziny złożenia wniosku przez klienta mogą być różne a telefony z banku wykonywane są tylko w określonych godzinach. Taki proces wymaga zaangażowania zasobów po stronie banku i dopasowania się do klienta, co bywało niejednokrotnie problematyczne. Kwestia tego, ile razy ponowić kontakt jeśli klient nie odbierze telefonu i z jaką częstotliwością go ponawiać to pytania, przed którymi stoją banki. W Credit Agricole telefony były wykonywane praktycznie od razu po zamówieniu kontaktu i powtarzane z dużą intensywnością. Getin Bank po pierwszej próbie dał dużo czasu klientowi. To dwa skrajne podejścia, z których zadowolenie klienta będzie zależne od jego indywidualnych preferencji. Najwięcej problemów w tym zakresie wystąpiło w Banku Millennium. Bank kontaktuje się z klientem aż trzema kanałami kontaktu, przy czym jeśli klient zejdzie z optymalnej ścieżki procesu, bank przesyła zupełnie sprzeczne informacje na temat statusu wniosku. Nie bez znaczenia, poza dodatkową czynnością w procesie po stronie klienta, jest kwestia bezpieczeństwa danych. W czasach, kiedy banki systematycznie uświadamiają swoich klientów i ostrzegają przed podawaniem swoich danych i przestrzegają przed zjawiskiem podszywania się oszustów pod pracowników infolinii, podawanie podczas rozmowy wrażliwych danych może wiązać się z odczuciem takiego zagrożenia u klienta.
W procesie kurierskim tylko dwie umowy nie zostały zawarte – w Credit Agricole, gdzie kurier w ogóle nie dojechał oraz w mBanku, gdzie po raz kolejny spotkaliśmy się z praktyką firmy kurierskiej, która bez próby doręczenia przesyłki oznacza status, że nie zastano klienta. Pozostałe przesyłki zostały doręczone, przy czym banki wyraźnie różnicuje czas dostarczenia przesyłki. Klienci najszybciej otrzymali umowy w Getin Banku, mBanku (jeśli umowa dotarła do klienta), Santander Bank Polska i ING Banku Śląskim. Na drugim końcu skali znalazły się Bank Ochrony Środowiska oraz Credit Agricole, gdzie klienci średnio czekali aż 3 razy dłużej niż w najlepszych bankach. Pozytywnie oceniono dokumentację, jaką podpisuje klient. Tylko w Credit Agricole dokumentacja jest w dalszym ciągu wyjątkowo obszerna. Doceniamy widoczne i konsekwentnie wdrażane usprawnienia w tym procesie w wielu bankach. Aż 4 banki oferują procedurę z jednym podpisem klienta (w tym roku grono tych banków powiększyły Alior Bank i Santander). Ogromnym problemem są ciągle zdarzające się przypadki, kiedy kurier nie weryfikuje tożsamości klienta z dokumentem a bazuje jedynie na jego deklaracji. Systematycznie od 6 lat realizacji tego projektu obserwujemy to niepokojące zjawisko. Obawy, że wobec pandemii problem się nasili okazały się na szczęście bezpodstawne, jednak to aż 6% wszystkich prób założenia konta w procesie kurierskim.
W czasie pandemii zmienił się sposób podpisania umowy. Zdecydowana większość kurierów nie wchodziła do domów czy mieszkań a czekała na zewnątrz . Dystans i maseczka były w zupełności wystarczającym zabezpieczeniem w odczuciu klientów. Dobrą praktyką docenioną przez klientów była prośba o posiadanie własnego długopisu do podpisania dokumentów. Z uwagi na ograniczenia związane z pandemią kurierzy rzadko prosili o zapoznanie się z umową lub innymi dokumentami, jakie podpisuje klient. W tej sytuacji im mniej dokumentów tym lepiej, zatem banki, które już wcześniej optymalizowały i upraszczały proces, są lepiej przygotowane do funkcjonowania w „nowej rzeczywistości”.
Sytuacja z marca i kwietnia 2020 pokazała wszystkim bankom, że nie można bazować jedynie na procesie kurierskim, który wymaga kontaktu osobistego. Usługa kurierska jest uzależniona od dostawcy, którego mogę dotknąć ograniczenia i zablokować tym samym ten kanał sprzedaży. Klient może znacznie szybciej i wygodniej założyć rachunek bez wychodzenia z domu i bez kontaktu telefonicznego z bankiem. Proces selfie, wdrożony jako pierwszy przez Bank Pekao w 2019 roku, jest już dziś standardem prawie w każdym banku. Spośród banków, które umożliwiają zdalne założenie konta, tylko Getin Bank oraz Bank Ochrony Środowiska oferują jedynie proces kurierski. W Getin Banku proces był dostępny dla klientów, jednak w lutym nastąpiło jego wycofanie. Biorąc pod uwagę krytyczną ocenę tego procesu w oczach naszych klientów i ekspertów (ostatnia pozycja w rankingu w tym module), działania optymalizujące są zdecydowanie wskazane. Liczymy, że niebawem proces zostanie udostępniony w nowe, lepszej formie. W Nest Banku typowe selfie nie jest dostępne, ale klient może otworzyć konto w kanale video, zatem przechodzi przez podobny proces w asyście pracownika.
Analizę założenia rachunków w procesie selfie prowadziliśmy dwutorowo – w formie klasycznego projektu, w którym klienci radzili sobie sami oraz w warunkach „laboratoryjnych”, gdzie nowy klient, który nie miał nigdy konta w żadnym z badanych banków, przechodził przez proces. Zapewniliśmy dla tego samego klienta te same warunki oświetleniowe i to samo urządzenie do kontaktu z bankiem. Po dokładnej analizie okazało się, że każdy proces jest skuteczny, ale oferowane rozwiązania zdecydowanie różnią się pod kątem przyjazności i intuicyjności. Procesy są bardzo podobne, ale zestawienie ich do wspólnego mianownika i korzystanie ze wszystkich dostępnych rozwiązań w jednym czasie pokazuje różnice – często kluczowe z punktu widzenia klienta.
Klienci, którzy zakładali rachunki w warunkach „laboratoryjnych” mieli cały czas wsparcie eksperta, który był w stanie podpowiedzieć rozwiązanie, jeśli pojawił się problem. Ocena tej grupy klientów była skupiona nie tyle na samym założeniu konta od strony procesowej a na warstwie estetycznej, layoucie, przyjazności komunikatów i wniosku oraz szybkości reakcji banku. Z kolei klienci, którzy takiego wsparcia nie posiadali, mieli zdecydowanie różne oceny procesów i skupiali się głównie na tym, aby finalnie założyć konto tj. przejść proces. Szczegółowe zestawienie i analiza procesów selfie pokazuje wspólny kierunek, ale i kluczowe różnice. Zdecydowanie najlepiej oceniono Bank Pekao, co było zaskoczeniem z uwagi na odległe miejsca w dwóch poprzednich edycjach naszego projektu. Okazało się, że ciągła praca nad procesem przynosi efekt, nawet jeśli poprawiane są tylko detale. Przykłady Banku Pekao i BNP Paribas pokazują doskonale jak dobre procesy, z którymi klienci mieli problemy, można usprawnić i poprawić od strony customer experience.
Tylko 4 procesy na rynku są oferowane w aplikacji od etapu wniosku aż po połączoną z procesem aktywację dostępu mobilnego. To rozwiązanie jest zdecydowanie najlepsze punktu widzenia klienta, ale też i banku. Na koniec skutecznego procesu klient ma aktywne konto z aktywnym dostępem, co adresuje zarówno potrzeby klienta jak i potrzeby biznesowe banku. Tak zaprojektowane procesy mają tylko Alior Bank, Bank Pekao, BNP Paribas oraz PKO Bank Polski. ING Bank Śląski, mBank i Santander Bank Polska oferują otwarcie rachunku w aplikacji a proces kończy się na potwierdzeniu tożsamości i umowy. Klient musi sam wrócić do kanału i aktywować dostęp po informacji z banku. W Banku Millennium oraz w Getin Banku procesy są online w przeglądarce a nie w aplikacji, co zostało ocenione przez klientów jako rozwiązanie mniej wygodne. Warto pamiętać o ograniczeniach sprzętowych. Klienci korzystają z różnych urządzeń mobilnych i różnych przeglądarek. Proces w aplikacji ściąganej ze sklepu eliminuje te potencjalne kłopoty po stronie klienta.
Aż 6 banków oceniono w procesie selfie bardzo dobrze – uzyskały wynik powyżej 80%. Najlepszy Bank Pekao osiągnął wynik aż 97%. Klienci i eksperci docenili kompleksowość rozwiązania, możliwość personalizacji oferty, o którą wnioskuje klient, proste i zrozumiałe komunikaty oraz łatwość wykonania zdjęć. Bardzo wysokie noty otrzymały BNP Paribas, Alior Bank i PKO Bank Polski. Banki te oferują proste i zrozumiałe procesy, zaprojektowane w taki sposób, aby ułatwić życie klientowi. Pierwszą ligę w tym procesie zamykają Credit Agricole, gdzie aby założyć konto na selfie należy pobrać specjalną, dedykowaną tylko do tego procesu aplikację mobilną oraz Bank Millennium, przy czym wyniki dwóch ostatnich banków zdecydowanie odstają od pierwszej czwórki.
Ilość danych koniecznych do podania we wniosku jest podobna. Negatywnie wyróżniają się jedynie Getin Bank oraz mBank, które zdecydowanie odbiegają od średniej rynkowej. Personalizację oferty na odpowiednim poziomie umożliwia jedynie Bank Pekao, gdzie klient może decydować czy chce kartę do konta i jeśli tak, to jaką. Dodatkowo w Banku Pekao ofertę można wzbogacić o oszczędności czy rachunki walutowe. Wybór konta z kartą lub bez karty jest możliwy tylko w 6 bankach. Biorąc pod uwagę popularność Blika oraz powszechne karty wirtualne dostępne w aplikacjach warto dać klientowi taką możliwość, wykazując także troskę o koszty wydania i przesłania karty. Nie ma sensu generować tych kosztów, jeśli klient będzie korzystać tylko z mobilnych form płatności.
Punktem krytycznym w każdym procesie jest weryfikacja tożsamości. Zdecydowane różnice w intuicyjności procesu robienia zdjęć dowodu i twarzy mają przełożenie na doświadczenie klienta z całego procesu. Różna jest kolejność robienia zdjęć (przód i tył dowodu), różne jest ułożenie telefonu podczas robienia zdjęć (w połowie procesów telefon trzyma się pionowo, w połowie poziomo), połowa banków robi automatyczny skan dowodu a połowa daje klientowi możliwość zrobienia zdjęcia samemu. Zależnie od procesu klient otrzymuje informację o poprawnym ułożeniu dokumentu w postaci ramki, koloru tła lub dynamicznej ramki biegnącej dookoła. Przy wykonywaniu zdjęć istotne są komunikaty na ekranie, wskazujące ewentualny problem i kierujące klienta. Taka funkcjonalność jest dostępna tylko w 3 bankach. Wykonanie zdjęć dowodu osobistego różni się w szczegółach, ale to właśnie te detale grupują banki na te, które oferują procesy wybitnie nastawione na klienta i inne. Negatywnie wyróżniają się tylko Getin Bank oraz mBank, gdzie żadne dane nie są odczytywane ze zdjęcia dokumentu a dodatkowo wymagana jest weryfikacja hologramów na dokumencie.
Skan twarzy jest prosty do wykonania. Zależnie od procesu na tym etapie wymagane jest od 2 do 4 czynności. W ING Banku Śląskim klient wykonuje gest łącząc ruchem głowy punkty na ekranie. W mBanku wystąpiła konieczność wykonania gestu dotknięcie ręką ucha. W pozostałych bankach są to standardowe czynności jak mrugnięcie, ruchy głową w górę, w dół czy na boki. Pobranie próbki głosu jest elementem procesu tylko w Alior Banku, co nie stanowiło żadnego problemu dla klientów. W dalszym ciągu brakuje komunikatów głosowych na tym etapie procesu. Klient nie patrząc w ekran nie wie, czego w danym momencie wymaga od niego aplikacja.
Z punktu widzenia klienta kluczowe jest przejście całego procesu z sukcesem. Projekt pokazał zasadnicze różnice w tym zakresie. Większość procesów bazuje tylko na determinacji klienta i nie oferuje żadnych podpowiedzi i pomocy, aby zakończyć proces pozytywnie.
Celem klienta jest posiadanie aktywnego konto. Szybkość reakcji banków był imponująca. Jeśli weryfikacja tożsamości była bezproblemowa, to wszystkie rachunki były aktywne w ciągu 24h od momentu rozpoczęcia procesowania wniosku. Najszybciej proces jest prowadzony w Banku Pekao, gdzie w jednym procesie, bez przerwy na potwierdzenie w banku, jest aktywowany rachunek. Inne banki potrzebowały więcej czasu na reakcję, ale zdecydowana większość przypadków aktywowała rachunki w ciągu 3 godzin. Wyjątki stanowiły Getin Bank i mBank.
Doceniamy starania banków i podjęte w ciągu ostatniego roku działania w zakresie optymalizacji zdalnych procesów założenia rachunku. Rok 2021 będzie kolejnym rokiem wyzwań dla zdalnych procesów sprzedażowych w banku. Jesteśmy przekonani, że banki będą zdecydowanie udoskonalać procesy oparte o biometrię oraz w szczególności wykorzystywać możliwości elektronicznej warstwy nowych typów dowodów osobistych.
