W 2015 roku eksperci portalu MojeBankowanie.pl od kwietnia do grudnia odwiedzili łącznie prawie 1500 placówek bankowych, ubezpieczeniowych oraz telefonii komórkowej. Przyszedł czas na wyłonienie najlepszych.
Badanie odbyło się w nowej, dotąd nie praktykowanej na szerszą skalę, formule wizyt eksperckich.
Badania ekspertów
Badania wykonywane przez audytorów sprowadzają się do bardzo biernej roli. Przeciętny klient nie jest bierny, obecnie klienci są niecierpliwi, nie chcą słuchać wyuczonych formułek, zadają pytania na które oczekują konkretnych i profesjonalnych odpowiedzi. Firmy chcąc sprostać tym oczekiwaniom, muszą nieustannie doskonalić jakość obsługi i podążać za rosnącymi wymogami klientów. Zespół ekspertów prowadzi badania według prostego scenariusza, gdzie rozmowa jest autentyczna i naturalna, a ekspert, podobnie jak to czynią zwykli Klienci, zadaje pytania i wchodzi w interakcje z Doradcą.
SKŁADOWE BADANIA
Badanie składa się z sześciu głównych bloków, odzwierciedlających proces sprzedaży produktów w placówce:
- Pierwsze wrażenie – eksperci zbadali, w jaki sposób Pracownicy reagują na wchodzącego klienta, czy w Placówce jest czysto a Doradcy prezentują strój zgodnie z przyjętymi w branży standardami
- Płynność obsługi – zbadano, czy klient musiał oczekiwać na obsługę, a jeśli tak, to czy Pracownicy zainteresowali się nim
- Powitanie – eksperci zwrócili uwagę na to czy i w jaki sposób Doradca powitał klienta
- Komfort obsługi – czy w Placówce zapewniono miejsca siedzące dla oczekujących na obsługę, czy były one wolne, czy obsługę prowadzono na siedząco i czy zapewniono klientowi poufność podczas rozmowy
- Rozmowa z Doradcą – to kluczowy element wizyty w Placówce, zwrócono w nim uwagę na to, czy Doradca zbadał i dobrze rozpoznał potrzeby klienta oraz czy odpowiednio dopasowano ofertę. Co ważne, oceniana tu była również naturalność prowadzonej rozmowy.
- Zakończenie rozmowy – eksperci zbadali czy Doradca przekazał materiały, których użyto podczas prezentacji oferty, czy klient otrzymał wizytówkę i czy Doradca aktywnie zaproponował kolejne spotkanie/telefon.
Badanie jakości obsługi w Placówkach jest prowadzone cyklicznie. W każdym miesiącu eksperci odwiedzili 95 Oddziałów bankowych, 33 Placówki ubezpieczeniowe i 40 punków obsługi operatorów telefonii komórkowych. Wyniki z poszczególnych miesięcy są składową rankingu Instytucja roku w kategorii „Najlepsza jakość obsługi w placówce”.
WYNIKI OGÓLNE
Średni łączny wynik ogółem dla 33 badanych firm z 9 edycji wynosi 73%. Zdecydowanie najlepiej wypadają banki (79%), zaraz za nimi operatorzy telefonii komórkowej (76%), zaś najgorzej firmy ubezpieczeniowe (60%).
O ile z powitaniem, komfortem obsługi oraz zakończeniem spotkania nie ma większych problemów, tak główne kontrasty pojawiają się w bloku „Rozmowa z Doradcą”. W każdym bloku, poza płynnością obsługi, firmy ubezpieczeniowe wypadają najsłabiej.
PIERWSZE WRAŻENIE
Badania pokazały, że Pracownicy banków i telekomów zauważają wchodzących klientów zaraz po wejściu (dzieje się tak w ponad 70% przypadków), natomiast w firmach ubezpieczeniowych wygląda to nieco gorzej (jedynie w 61% przypadków).
Podobnie porządek, czystość oraz strój firmowy Pracowników nie stanowią większego problemu dla banków oraz telekomów. W agencjach i placówkach ubezpieczeniowych ten element nie jest w pełni realizowany: porządek panował tylko w 52% badanych Placówek, a 72% Agentów nie posiadała stroju firmowego/biznesowego (obsługa w jeansach, t-shircie, klapkach czy obuwiu sportowym).
PŁYNNOŚĆ OBSŁUGI
Najdłużej na obsługę czeka się w placówkach telekomów (w ponad 40% wizyt czas oczekiwania wynosił od 5 – 10 minut). Najszybciej zostaniemy obsłużeni w banku (w 45% placówek nie było kolejki). Zaś w prawie 40% agencji ubezpieczeniowych na spotkanie z Agentem czekaliśmy do 1 minuty.
POWITANIE
Najlepiej wypadającym elementem w całym badaniu było powitanie. W prawie 86% wizyt Doradcy powitali nas pierwsi oraz zapytali o cel wizyty. Coraz więcej placówek (szczególnie jest to zauważalne w bankach) wprowadza tzw. zarządzanie kolejką, gdzie w przypadku oczekiwania podchodzi pracownik, który pyta klienta w jakiej sprawie przyszedł, informuje o czasie oczekiwania, wręcza materiały informacyjne. W dużych oddziałach oraz w telefonii spotyka się tzw. system kolejkowy – klient wybiera temat spotkania i pobiera numerek, który później jest wyświetlany na monitorze / przy stanowisku.
Klient chciałby wiedzieć z kim rozmawia, dlatego pracownicy niektórych banków (np. Banku Millennium) przedstawiają się z imienia i nazwiska, jednak nie jest to popularna praktyka. Identyfikator czy tabliczkę z imieniem i nazwiskiem pracownika / wizytownik posiadało w bankach i telekomach ponad 90% Doradców. W tym zdecydowanie odstają firmy ubezpieczeniowe, które ten element spełniają średnio w 13%.
KOMFORT OBSŁUGI
Najbardziej komfortowo czujemy się w bankach. Dla osób czekających na obsługę w 98% Placówek bankowych zapewniono miejsca siedzące, w towarzystwach i telefonii w 90%. Z miejsc tych mogli skorzystać Klienci (miejsca te były wolne) w 93% Placówek bankowych, w 81% towarzystw ubezpieczeniowych, a w telefonii w 78%.
Komfort obsługi to nie tylko miejsca siedzące podczas oczekiwania. Sama rozmowa coraz częściej odbywa się w oddzielnym pokoju spotkań lub przy specjalnie wydzielonym stanowisku obsługi. Wszystko to po to, aby klient czuł się jak najlepiej oraz aby zapewnić klientowi poufność rozmowy. O poufność rozmowy najlepiej zadbały banki, bo w 88%, telefonia w 67%, najsłabiej zaś firmy ubezpieczeniowe, bo jedynie w 51%. W przypadku małych placówek, gdzie stanowiska są bardzo blisko siebie część Doradców prosi klienta o zanotowanie danych poufnych na kartce.
Oczywiście zdarzają się przypadki obsługi przy wysokiej ladzie (na stojąco) czy przy recepcji (dotyczy to firm ubezpieczeniowych).
W bankach i telefonii podczas spotkania Doradcy starają się nie odchodzić od stanowiska obsługi, natomiast w firmach ubezpieczeniowych 38% Agentów odchodziła od miejsca obsługi pozostawiając klienta samego. Doradcy bankowi w większości badanych placówek posiadali przygotowane tematycznie materiały, z których korzystali podczas spotkania, co pozwalało im prowadzić rozmowę bez konieczności odchodzenia od stanowiska.
ROZMOWA Z DORADCĄ/AGENTEM
Rozmowa sprzedażowa, prowadzona przez Doradcę w bankach oraz telekomach w zdecydowanej większości rozpoczynała się od badania potrzeb, w przypadku ubezpieczycieli było to jedynie w przypadku jednego na trzech klientów.
Z poinformowaniem klienta o celu zadawanych pytań Doradcy mieli problem. W bankach 59%, w telekomach 48% a w firmach ubezpieczeniowych 41% Doradców (spośród tych, którzy badali potrzeby) poinformowała klientów w jakim celu zada pytania. Banki coraz częściej stosują gotowe materiały / karty, na których wspólnie z klientem zakreślają elementy na jakich najbardziej zależy klientowi, co znacznie ułatwia pracę Doradcy. Oczywiście są Doradcy, którym wystarczy czysta karta papieru aby zapisać najważniejsze informacje, w oparciu o które przedstawiana jest odpowiednia propozycja oferty.
Samo zadanie pytań to nie wszystko. Są one po to, aby dobrać klientowi ofertę, po którą przyszedł. Rzeczywistość pokazuje, że to wcale nie jest takie oczywiste. Niektórzy Doradcy pomimo zbadania potrzeb klienta, określenia na czym klientowi konkretnie zależy rozpoczynają rozmowę według wyuczonego modelu i prezentują elementy, którymi klient nie jest zainteresowany, nie odnoszą się do wcześniej zbadanych potrzeb (które zapisali). Najlepiej przygotowani są Doradcy w bankach, najsłabiej Agenci.
Jeśli chodzi o przedstawienie korzyści z produktu, tutaj najlepiej poradziły sobie Telekomy, realizujące ten element średnio w 59%, następnie banki – 54%, na końcu zaś firmy ubezpieczeniowe 38%. Z podaniem kosztów nie ma problemu nikt – jest to zdecydowanie najlepiej wypadający element w rozmowie.
Prezentację oferty coraz częściej ułatwiają Doradcy przygotowane wcześniej kolorowe prezentery, karty informacyjne czy nawet prezentacje multimedialne. Najczęściej z tego rozwiązania korzystają banki i telekomy, najrzadziej agenci, gdzie rozmowa głównie skupia się wokół podania ceny.
Brak konkretnych argumentów to również bardzo słaba strona prezentacji oferty w bankach. Jedynie 21% Doradców przy prezentacji oferty odnosi się do przykładów z życia, w Telekomach jest nieco lepiej – 37%. Jest to natomiast element najlepiej realizowany w towarzystwach ubezpieczeniowych, średnio 52% Agentów mówiąc o ofercie obrazuje korzyści poprzez przykłady z życia.
O decyzję zapytało klienta średnio 68% Doradców. Najlepiej tutaj wypadają telekomy – 77%, banki 76% i towarzystwa ubezpieczeniowe 51%. Agenci bardzo często po podaniu ceny, sami doradzają, aby sprawdzić ofertę w innym towarzystwie, gdyż ich zdaniem cena jest wysoka. Nieliczni starają się doradzić co można zrobić aby ten koszt jeszcze obniżyć.
Tylko 37% Doradców w przypadku gdy klient nie był przekonany do oferty próbowało poznać przyczyny. Najlepiej poradzili sobie Doradcy w bankach oraz telekomach – 44%, natomiast agenci wypadli najsłabiej (23%). Na obiekcje klienta zareagowało tylko 23% Doradców, gdzie najbardziej aktywni byli Doradcy w telekomach (31%), mniej w bankach (25%) a najsłabiej wypadają agenci (15%).
Ważna, dla naszych ekspertów była również naturalność prowadzonej rozmowy. W tej kategorii najlepiej, bo aż w 99% wypadły telekomy, następnie towarzystwa ubezpieczeniowe 98% przypadków, zaś drastycznie nisko banki, jedynie w 64%.
ZAKOŃCZENIE ROZMOWY
| Zakończenie rozmowy |
Kolorowe prezentery oferty na pewno lepiej pozwolą zobrazować klientowi ofertę, jednak w ostatecznym rozrachunku klient, który potrzebuje czasu na podjęcie decyzji, chciałby w domowym zaciszu przeanalizować materiały o których rozmawiano podczas spotkania. Tylko banki (95%) i telefonia (98%) zadbały o wręczenie klientowi materiałów na temat produktów, o których rozmawiano.
W towarzystwach ubezpieczeniowych materiały otrzymujemy od 79% Agentów i jest to zazwyczaj sama kalkulacja. Następne spotkanie czy kontakt telefoniczny średnio proponowało 44% Doradców. Wręczenie wizytówki lub podanie kontaktu do siebie zaproponowało 67% Doradców, najsłabiej wypadły telekomy – jedynie 38%.
PODSUMOWANIE
Rozbieżności pomiędzy najlepszymi a najsłabszymi są bardzo duże i sięgają w bankach 36 p.p., natomiast w towarzystwach ubezpieczeniowych 39 p.p.. W miarę wyrównany poziom obsługi jest u operatorów telefonii komórkowej, gdzie różnica wynosi niecałe 11 p.p.. Najwięcej pracy w zakresie poprawy jakości obsługi klienta czeka ubezpieczycieli, jednak banki mają również bardzo dużo do zrobienia.
Jak w każdym rankingu ktoś jest pierwszy, ktoś ostatni. W przypadku banków należy podkreślić, że mamy bardzo mocną pierwszą trójkę, gdzie każdy z laureatów w 9 kolejnych edycjach zajmował minimum jeden raz pierwszą pozycję, a różnice były naprawdę niewielkie. O tym jak pracują najlepsi, jakie mają plany można przeczytać w kolejnej części Instytucji roku.
W przypadku Towarzystw ubezpieczeniowych mamy jednego lidera – PZU a za nim 5 towarzystw z porównywalną obsługą. Co wyróżnia PZU? Na pewno odpowiednie przygotowanie Doradców, którzy bardzo mocny nacisk kładą na badanie potrzeb, prezentację oraz dobór oferty. Wychodząc z PZU mamy poczucie, że opuszczamy placówkę bankową, jednak w sferze jakości porównania przemawiają na korzyść banków.
