Katarzyna Dziwulska, Dyrektor Pionu Strategii i Transformacji Cyfrowej w PKO Banku Polskim
Na przestrzeni lat obserwujemy ciągły rozwój aplikacji mobilnych. Większość banków na bieżąco uzupełnia wachlarz oferowanych funkcjonalności goniąc liderów rynku. Gdzie jest limit? Ile produktów i usług bankowych, a także pozabankowych jesteśmy jeszcze w stanie zmieścić w telefonie?
Aplikacje bankowe są jednymi z najczęściej używanych aplikacji mobilnych i w ramach swoich podstawowych funkcji dają użytkownikom możliwość zarządzania ich finansami, dlatego są idealnym miejscem do zintegrowania dodatkowych usług pozabankowych, z których chętnie korzystają klienci. W aplikacji mobilnej PKO Banku Polskiego umożliwiamy naszym użytkownikom zakup biletów komunikacyjnych, opłacanie miejskiego parkowania, opłacanie przejazdów przez autostrady, zakup ubezpieczeń, kart podarunkowych, możliwość doładowania telefonu komórkowego. Te usługi cieszą się dużą popularnością, dlatego planujemy rozwój w tym obszarze, udostępnienie m.in. możliwości zakupu biletów na wydarzenia np. sportowe czy kulturalne, biletów kolejowych, skorzystania ze zniżek, a także usług eAdministracji. IKO w najbliższych latach stanie się centrum ekosystemu rozmaitych usług, dopasowujących się w sposób spersonalizowany do stylu życia i potrzeb danego klienta.
Więcej funkcjonalności wdrożonych w aplikacji oznacza potencjalne trudności z intuicyjną obsługą i nawigacją przy prostych, codziennych czynnościach jakie wykonują klienci, jednak w części projektu dotyczącej opinii klientów rozbudowane aplikacje, oferujące najwięcej możliwości znacząco wyprzedziły rynek. Jak udaje się to pogodzić?
Rzeczywiście, im więcej funkcji w aplikacji, tym większym wyzwaniem staje się nawigacja po niej. Wprowadzamy rozwiązania, które ułatwiają klientom poruszanie się po IKO i odkrywanie funkcji. Obecnie użytkownicy mogą skonfigurować sobie skróty do najczęściej używanych przez nich funkcji (przed i po zalogowaniu). Nasz Asystent głosowy również służy klientom pomocą w przekierowywaniu do poszukiwanych usług czy produktów. Niedługo wprowadzimy wyszukiwarkę, dzięki której będzie można tekstowo wyszukiwać funkcje dostępne w aplikacji i szybko do nich przechodzić. Ponadto przy wprowadzaniu nowych funkcji komunikujemy je jasno klientom i zachęcamy do korzystania.
Niedawno wydawało się, że nastąpił zmierzch bankowości internetowych, które nie będą dalej rozwijane. Tymczasem widzimy ciągłe inwestycje w ten kanał obsługi w postaci znaczących zmian bankowości lub niewielkich, ale przydatnych zmian z korzyścią dla klienta. Co więcej badania z klientami pokazują, że choć bankowość internetowa w odróżnieniu od aplikacji nie jest zawsze pod ręką, to klientom zdecydowanie łatwiej się w niej odnaleźć. Czy ten kanał ma jeszcze przyszłość? Co w bankowości internetowej załatwiają klienci, którzy mają jednocześnie zainstalowaną aplikację mobilną?
Od lat obserwujemy dynamiczny wzrost popularności aplikacji mobilnych, mimo to klienci nadal chętnie korzystają z serwisów bankowości internetowej. Obserwując zachowania klientów widzimy, że bankowanie internetowe jest nadal bardzo popularne, dlatego zdecydowaliśmy się na równoległy rozwój obu kanałów cyfrowych (odpowiednio iPKO – bankowość internetowa oraz IKO – aplikacja bankowości mobilnej). Od kilku lat konsekwentnie dbamy o to, by nawigowanie i doświadczenia w obu kanałach były spójne. Przywiązujemy do tego uwagę, aby to nasi klienci wybierali sposób w jaki chcą korzystać z naszych usług. To pokazuje, jak bardzo dbamy i jak bardzo zależy nam na tym, by klienci bez przeszkód korzystali z usług banku – niezależnie od tego, czy mają telefon, na którym wygodnie korzystają z aplikacji IKO, czy pozostają przyzwyczajeni do iPKO i tam wolą „załatwiać” swoje sprawy.
Obserwujemy, że nasi klienci, którzy aktywnie korzystają z aplikacji mobilnej, skomplikowane operacje i dotyczące dużych sum wolą realizować w serwisie bankowości internetowej. Tutaj też bardzo chętnie korzystają z funkcji e-Urzędowych (np. składanie wniosków o świadczenie rodzinne 500+). Uważamy, że procesy i operacje finansowe, których realizacja zajmuje klientom trochę więcej czasu (przez ich złożoność, konieczność korzystania z wielu otwartych stron) niż prosta czynność sprawdzenia salda, przejrzenia historii czy wykonania przelewu na telefon, będą nadal chętniej realizowane w iPKO.
W tym roku po raz pierwszy dokonaliśmy zmiany podejścia i na ocenę końcową oprócz funkcjonalności jakie posiada aplikacja składa się ocena użytkownika aplikacji mobilnej, który zostawił ocenę wraz z opinią w sklepie internetowym App Store oraz Google Play. Tylko w ciągu 53 dni ubiegłego roku (projekt wystartował 9 listopada) dla 13 ocenianych banków klienci zostawili łącznie 11 645 opinii wraz z komentarzem. To bezcenne źródło wiedzy. Czy, a jeśli tak to w jaki sposób zachęcają Państwo swoich klientów do zostawienia oceny w sklepie? Jak Państwo pracują z wynikami i klientem, który udzielił informacji zwrotnej?
Jak zachęcamy klientów do oceny IKO?
- W czasie korzystania z aplikacji prosimy o wystawienie oceny i przekierowujemy do sklepów, bezpośrednio do procesu oceny aplikacji. W IKO mamy również stały element menu w sekcji „O aplikacji” („Oceń aplikację”), który przekierowuje klientów do oceny w sklepie.
Jak pracujemy z wynikami?
- Stale analizujemy opinie wystawiane przez klientów. Opinie są dla nas drogowskazem w dalszym rozwoju IKO. Dzięki nim identyfikujemy obszary, które wymagają jeszcze poprawy bądź potwierdzamy, że stworzone przez nas rozwiązania są wygodne i akceptowane przez użytkowników.
Jak pracujemy z klientem, który udzielił informacji zwrotnej?
- Odpowiadamy na wszystkie opinie klientów w sklepach. Jeżeli zapytanie jest ogólne, staramy się udzielić odpowiedzi w sklepie. Jeżeli natomiast podejrzewamy, że jest to specyficzny problem danego klienta lub wymaga sprawdzenia konkretnego przypadku, prosimy klienta o kontakt bezpośrednio z bankiem ze względu na poufność.
Nasze testy z realnymi klientami często pokazują, że w odróżnieniu od osób zajmujących się bankowością statystyczny klient nie wie, że aplikacja oferuje mu rozwiązania przydatne w obsłudze swoich finansów lub użyteczne w codziennym życiu dodatkowe usługi pozabankowe. Z kolei bardziej świadomych klientów irytują pushe czy reklamy w aplikacji i skarżą się na brak personalizacji komunikacji. W jaki sposób informują Państwo różne grupy swoich klientów o możliwościach jakie daje im aplikacja?
Rozwój Big Data i technologii daje ogromne możliwości dostosowania komunikacji do potrzeb odbiorcy. Jako lider innowacji na rynku czerpiemy z nich wszystkich. Codziennie, poprzez IKO, kierujemy komunikaty do ponad 6 mln klientów. Zgodnie z podejściem klientocentrycznym staramy się do każdego z nich dostosować odpowiednio przekaz. Wszystkie informacje, jakimi dzieli się z nami klient, wykorzystujemy żeby dostarczyć mu jak najlepiej spersonalizowaną ofertę dostosowaną do jego potrzeb. W tym celu wykorzystujemy m.in. hiperpersonalizację, sztuczną inteligencję czy behavioral marketing.
Cyklicznie informujemy nie tylko o nowościach, ale i przypominamy o pozostałych funkcjach. Oferta usług i funkcji, jakie daje nasza aplikacja, jest bardzo szeroka i ciągle się rozwija. By ułatwić klientowi poznanie wszystkich możliwości, poszczególne funkcje pokazujemy również kontekstowo, czyli które z nich mogą się przydać w danej sytuacji czy nawet przy danej pogodzie. Tym samym na przykład nasz klient, który jeździ komunikacją miejską, dowie się, że w aplikacji kupi bilet bez potrzeby szukania biletomatu, a gdy jedzie na wakacje, że nie musi zatrzymywać się na bramkach na autostradzie, żeby opłacić przejazd. By prezentować klientom jak najbardziej przydatne funkcje, wykorzystujemy również geolokalizację.
Formę komunikacji dostosowujemy też do kanału, z jakiego najchętniej korzysta klient. Przekaz personalizujemy również według tego jak bardzo zaawansowanym użytkownikiem aplikacji jest klient. Przywiązujemy też dużą wagę do języka, tak by nasze komunikaty były proste, jasne i zrozumiałe dla każdego.
