Kategoria „Najlepsza bankowość osobista” to nowość w 8. edycji Instytucji Roku. Postanowiliśmy sprawdzić jaki poziom obsługi klienta jest oferowany w segmencie klienta zamożnego, który ma inne oczekiwania niż klient masowy. W projekcie oceniono 11 banków oferujących produkty dla klientów, którzy deklarują wpływy powyżej 10 tys. zł i posiadają oszczędności powyżej 200 tys. zł. Projekt realizowali klienci, którzy spełniali oba te warunki. Aby ocenić ten segment klienta wykonano 110 kontaktów telefonicznych oraz 110 wizyt w placówkach bankowych. Klienci byli zainteresowani nawiązaniem współpracy w zakresie ulokowania swoich środków oraz szeroko rozumianej codziennej bankowości, ukierunkowanej głównie na dodatkowe produkty i usługi towarzyszące rachunkowi osobistemu.
Aby ustalić oczekiwania klientów w tym segmencie przed rozpoczęciem projektu wykonano badanie ilościowe na próbie 400 klientów spełniających warunki wpływu i posiadanych oszczędności. Sprawdziliśmy czego oczekuje klient, jak wyobraża sobie bankowość w tym segmencie, czym powinna wyróżniać się bankowość premium od podstawowego segmentu klienta. Ciekawe obserwacje klientów, poza wymaganiami odnośnie sposobu obsługi, dotyczyły też konstrukcji oferty produktowej. Wnioski z badania w zestawieniu z researchem oferty dostępnej na rynku jasno wskazywały na konieczność jej optymalizacji w wielu bankach, zarówno w zakresie konstrukcji oferowanych rozwiązań, jak i sposobu ich komunikacji na stronie internetowej.
Liderem w tej kategorii został Santander Bank Polska, który choć zajął 2. miejsce w ocenie spotkań w placówkach i w kontakcie telefonicznym, to zapewnił wysoki poziom obsługi w obu kanałach i sumarycznie uzyskał najlepszy wynik na rynku. Na 2. miejscu w ogólnym wyniku tej kategorii znalazł się PKO Bank Polski, który był liderem w obsłudze w placówkach. Na 3. miejscu podium uplasował się Bank Pekao. 1. ligę banków, które spełniły oczekiwania zamknął mBank, który wyróżnił się przede wszystkim w kontakcie telefonicznym, zajmując bardzo mocne 1. miejsce w module infolinii. 5 banków oceniono średnio (2. liga). W ogólnym rozrachunku rozczarowały przede wszystkim Bank Ochrony Środowiska oraz zdecydowanie odstający od rynku Velobank. Oba te banki jako jedyne zdecydowanie nie spełniły oczekiwań ani w kontakcie telefonicznym, ani w bezpośrednim.
W kontakcie telefonicznym istotna była dostępność obsługi na infolinii oraz fachowość udzielonego serwisu. 6 banków oferuje dedykowaną infolinią dla klientów zamożnych. Obserwowane zachowania realnych klientów realizujących ten projekt pokazały, że pomimo wydzielenia dedykowanej infolinii nie zawsze się na nią trafia. Sposób komunikacji dedykowanego numeru na stronie w zakładce kontaktowej i produktowej oraz brak właściwego przekierowania klienta z ogólnej infolinii skutkowały niejednokrotnie brakiem wykorzystania dedykowanego zespołu. W ogólnym rozrachunku kontakt telefoniczny oceniono zdecydowanie słabiej niż wizyty w placówkach. Na infolinii najlepszy wynik uzyskał mBank, gdzie klienci uzyskali konkretną, przekazaną w prosty sposób informację na temat oferty. Prezentowanie jej w postaci oferowanego przez mBank pakietu narzędzi do konta Intensive wraz z informacją o konkretnych i wymiernych korzyściach wpływało na wysoką satysfakcję klientów. mBank był jedynym bankiem, przy którym klienci zapytani o to, co zapamiętali z rozmowy w zakresie cech i przewag oferty dla klienta zamożnego w odniesieniu do masowego, mieli naprawdę sporo do napisania. Komunikacja była tu bardzo efektywna. W kontakcie telefonicznym oczekiwania spełnił też Santander Bank Polska. Kategoria „Najlepsza bankowość osobista” stanowiła potwierdzenie, że jakość obsługi w kanałach zdalnych to bardzo silna strona Santandera. Podobnie jak w przypadku klienta firmowego, tak i w segmencie zamożnym dedykowany zespół specjalistów potrafił nie tylko przedstawić warunki oferty, ale też w umiejętny sposób porozmawiać z klientem. 5 banków za kontakt telefoniczny uzyskało wynik na poziomie 2. ligi, a aż 4 zdecydowanie nie spełniły oczekiwań i znalazły się w 3. lidze. Największym rozczarowaniem dla klientów był poziom kontaktów w BNP Paribas, który zajął w tym module ostatnie miejsce, notując jeden z najniższych wskaźników w ocenie satysfakcji klienta na poziomie zaledwie 45%.
Mocno podkreślanym w komunikacji na stronie internetowej wyróżnikiem oferty klienta zamożnego jest obsługa przez dedykowanego specjalistę w placówce. W naszym badaniu sprawdziliśmy czy klient zasięgający informacji przez telefon będzie zachęcony do kontynuowania obsługi w placówce i tu już nie zawsze jest dobrze. Propozycja umówienia spotkania padła tylko w 26% rozmów, a po dopytaniu w ani jednej rozmowie klienci nie usłyszeli, że umówienie na spotkanie jest konieczne. W połowie rozmów wskazano, że można się umówić, ale nie sugerowano tego rozwiązania. Biorąc pod uwagę troskę o komfort klienta i rozumienie jego wymagań, co pokazało badanie preferencji, trudno nie odnieść wrażenia, że zachęcanie do umówienia wizyty powinno być przynajmniej mile widzianą praktyką. Z troski o własny komfort klienci w trakcie rozmowy telefonicznej chcieli się umówić na spotkanie i nawet, jeśli nie proponowano tego, dopytywali o możliwość umówienia. Ponad połowa klientów, mimo dopytania, nie została umówiona. Tylko w 27% udało się skutecznie umówić na konkretny termin do placówki. Najlepiej pod tym względem wypadł ING Bank Śląski, gdzie umówili się wszyscy klienci oraz Credit Agricole. W 19% udało się tylko zostawić kontakt i konieczne było oczekiwanie na telefon od doradcy.
Ocena spotkań z doradcami w placówkach była zdecydowanie lepsza niż w przypadku kontaktów telefonicznych. 6 banków uzyskało wynik powyżej 80%. Wyróżniały się w szczególności PKO Bank Polski, Bank Pekao oraz Santander, uzyskując bardzo dobre wyniki. W tych bankach ani jeden z 12 obszarów wpływających na satysfakcję klientów nie został oceniony poniżej 70%, a w przypadku PKO Banku Polskiego wszystkie kryteria oceniono powyżej 80%. Wszystkie te banki oferują w placówkach dedykowanych specjalistów do bankowości osobistej, różnica w podejściu do klienta była bardzo zauważalna. Doświadczenie w obsłudze tego segmentu, komfort obsługi i partnerskie podejście wyraźnie odróżniały obsługę od klienta masowego. Pozostałe 3 banki z 1. ligi w ocenie placówek tylko nieznacznie przekroczyły wymagany próg oceny.
W obu kanałach kontaktu kluczowym wątkiem było pokazanie wartości oferty. Klient z możliwością przystąpienia do segmentu klienta zamożnego już obsługuje się w segmencie masowym. Oferując bankowi więcej w postaci wpływu lub ulokowanych środków oczekuje czegoś dodatkowego. Tymczasem oferty banków często nie dają argumentów w rozmowie z klientem lub doradcy nie potrafią wskazać istniejących atutów oferty. Spotykaliśmy się z sytuacjami, kiedy pracownicy otwarcie przyznawali, że oferta z wyższego segmentu nie jest ciekawa i standardowy klient ma lepiej. Istotne było pokazanie sposobu obsługi w tym segmencie ze szczególnym zwróceniem uwagi na ułatwienia i wartość dodaną w postaci doradcy w placówce. Odpowiednie pokazanie doradcy i jego funkcji w znacznym stopniu wpływało na odbiór wartości segmentu w oczach klienta. Z kolei nieumiejętne pokazanie swojej roli u wielu klientów generowało poczucie, że indywidualny, przypisany do klienta doradca stanowi wręcz utrudnienie w stosunku do samodzielnej obsługi. W obu kanałach obsługi zyskiwali doradcy, którzy wykazali się wiedzą, kreatywnością i otwartością na potrzeby klienta. O ile stosunkowo rzadko pojawiały się uwagi dotyczące braku odpowiedniej postawy i zaangażowania, o tyle w tym segmencie widoczny był brak przygotowanych koncepcji prowadzenia rozmowy z klientem. W segmencie masowym rozmowa o koncie i towarzyszących mu usługach jest opracowana w każdym banku na rynku, często zaprojektowana od rozpoczęcia rozmowy aż po sprzedaż, natomiast w wyższym segmencie w ogóle tego nie widać. Z tego powodu klienci często byli zmuszeni dopytywać o interesujące ich aspekty oferty w postaci np. warunków karty kredytowej, szczegółów dostępnych w ramach programów dodatkowych czy ubezpieczeń. Znamienny był też niski, zaledwie 15% wskaźnik propozycji omówienia produktów inwestycyjnych (mimo otwartości klientów na test MIFID) czy 50% wskaźnik propozycji otwarcia rachunku.
Pierwszy pomiar obsługi w tym segmencie dał wiele pozytywnych wniosków dla wybranych banków pokazując, że przyjęte założenia dotyczące obsługi klienta w tym segmencie sprawdzają się. Zebrane rekomendacje będące głosem klienta dają jednak sporą przestrzeń do optymalizacji obsługi nawet w najlepiej ocenionych bankach. Z zainteresowaniem będziemy obserwować zmiany w obecnym roku.
