Szymon Staśczak, dyrektor działu konsultingu i analiz w regionie Europy Środkowo-Wschodniej w Visa
Branża płatnicza cyfryzuje się szybciej, niż ktokolwiek mógłby się spodziewać. Biorąc pod uwagę, że pojawia się coraz więcej nowych metod płatności, walka o utrzymanie pozycji lidera w portfelach konsumentów staje się coraz trudniejsza. Dużą przewagę w tej walce mają wydawcy kart (w szczególności banki). A to dlatego, że wiedzą, że dane transakcyjne mogą im pomóc przewidywać przyszłe potrzeby klientów, spełniać ich oczekiwania, jak również budować z nimi lepsze relacje.
Odpowiedzialne wykorzystanie danych
Dane o transakcjach dają wydawcom kart wgląd w to, jak, gdzie i kiedy ludzie wydają pieniądze, które segmenty rynku zyskują na popularności i jak skuteczne są kampanie marketingowe. Dane przetwarzane w sposób etyczny i odpowiedzialny dają nowe możliwości, pozwalając bankom oferować dostosowane do potrzeb i szyte na miarę rozwiązania, do których zdążyliśmy się już przyzwyczaić w innych dziedzinach życia.
Dane i sposób ich wykorzystywania mają wpływ na każdego z nas. Każda tego typu informacja to element czyjegoś życia, działalności firmy, to fakty, które miały miejsce, dlatego do korzystania z danych należy podchodzić transparentnie i etycznie. Obecnie w większym stopniu niż kiedykolwiek wcześniej możemy posiłkować się danymi – z korzyścią dla gospodarki, przedsiębiorstw i konsumentów.
Obecne trendy
Z analiz transakcji przeprowadzanych przez posiadaczy kart można się wiele dowiedzieć. Przyglądając się bardziej szczegółowo danym z Wielkiej Brytanii i Irlandii oraz z całej Europy przy użyciu narzędzi analitycznych Visa1, między styczniem a październikiem ubiegłego roku zaobserwowano interesujące trendy. W ciągu pierwszych ośmiu tygodni lockdownu (od lutego do kwietnia 2020 r.) zakupy online produktów spożywczych wzrosły o 70%, a następnie utrzymywały się na podwyższonym poziomie do października, co sugeruje, że jest to trend, który zostanie z nami na dłużej.
Dane uwidaczniają również zupełnie inną tendencję w zamówieniach online z restauracji. Dwa miesiące po ograniczeniu przemieszczania się w Europie wydatki w tej kategorii faktycznie spadły, po czym rosły w kolejnych miesiącach, aby w październiku osiągnąć wartość o 80% wyższą od poziomu sprzed zamrożenia gospodarki.
Trzecim trendem, który wyłania się z analizowanych danych, jest wzrost sprzedaży produktów remontowo-dekoratorskich. Zamknięci w domach ludzie w pierwszych miesiącach wydawali o 30% więcej na produkty rękodzielnicze w porównaniu z lutym. Gdy latem zyskaliśmy więcej swobody, wydatki wzrosły jeszcze bardziej. W lipcu wydatki na remonty domów były o 60% wyższe niż przed lockdownem i utrzymały się na tym poziomie do jesieni.
Według szacunków jednej z firm doradczych 40% amerykańskich konsumentów spróbowało zrobić zakupy online po raz pierwszy w ciągu pierwszych sześciu miesięcy pandemii2 – niektórzy wydawcy kart byli w stanie zidentyfikować klientów po raz pierwszy korzystających z kanałów cyfrowych, zapewnić im pomoc i upewnić się, że ich pierwsze zakupy przez internet zakończą się powodzeniem. Tego rodzaju działania zachęcają do częstszego korzystania z kart (w formie plastiku lub karty dodanej do portfela mobilnego w telefonie), zwiększając też lojalność klientów wobec karty w czasach, gdy inne opcje stają się coraz popularniejsze.
Zmieniające się nawyki zakupowe
W nowej rzeczywistości zmieniły się również nawyki zakupowe. W sierpniu ur. stopa bezrobocia w Unii Europejskiej wyniosła 7,4% co oznacza wzrost liczby bezrobotnych o 238 tys. w ciągu roku3. Pogorszenie sytuacji makroekonomicznej powoduje zmianę w sposobie wydawania pieniędzy. Konsumenci nie szukają dodatkowych nagród, lecz wybierają produkty „warte swojej ceny”. Nowe nawyki zakupowe prawdopodobnie wpłyną również na wybór metody płatności. Jeśli będziemy zwracać uwagę na zmiany w zachowaniu klientów oraz będziemy w stanie przewidywać je i odpowiednio reagować, może okazać się, że karta płatnicza będzie metodą płatności pierwszego wyboru. Wysyłając w odpowiednim czasie przypomnienie o zakupach online lub rezygnując z opłat za przewalutowanie przed podróżą, banki mogą skupiać się na określonych kontekstach użycia kart i stać się preferowanym dostawcą tego rodzaju usług.
Nie ma wątpliwości, że ma znaczenie czy dana metoda płatności jest preferowana przez konsumentów. Według analizy przeprowadzonej przez Visa Consulting and Analytics (VCA), każdego roku większość wydawców traci status preferowanego wśród 10-25% posiadaczy kart. Biorąc pod uwagę to, że konsumenci wydają czterokrotnie więcej, używając swojej ulubionej metody płatności w porównaniu z innymi metodami, pozostali dostawcy muszą liczyć się ze znacznym spadkiem przychodów4.
Według analizy VCA utrata statusu preferowanej metody płatności może również spowodować brak aktywności posiadacza karty. Skutkuje to utratą około 40% klientów na rzecz innych banków lub innych metod5.
Analizy transakcyjności mogą pełnić rolę systemu wczesnego ostrzegania, sygnalizując zamiar zmiany dostawcy lub metody płatności przez klienta. Monitorując częstotliwość, wolumen i kategorie transakcji, można ustalić, w których obszarach klienci zmniejszają lub zwiększają wykorzystanie poszczególnych produktów płatniczych, a także to, gdzie i w jaki sposób wydają pieniądze. Wydawcy mogą następnie opracować kampanie lojalnościowe i retencyjne, mające zachęcić klientów do pozostania i zwiększenia wydatków przy wykorzystaniu kart przez nich wydanych.
Istnieją dwa sposoby monitorowania korzystania z danej karty przez jej posiadacza: podejście diagnostyczne, użyteczne przy analizowaniu zmian wzorców wydatków klientów, oraz podejście prognostyczne, w którym analizuje się poziom zaangażowania konsumentów, aby przewidywać zmiany w ich zachowaniu. Najlepiej stosować oba podejścia, aby móc zbudować długoterminowe relacje z klientami.
Narzędzia i techniki analizy danych, takie jak analityka predykcyjna i uczenie maszynowe, mogą przynieść ogromne korzyści firmom i obsługiwanym przez nich klientom. Jak w przypadku wszystkich zagadnień wiążących się z wykorzystaniem danych, podstawą powinno być głębokie poszanowanie prywatności i dołożenie wszelkich starań, aby modele były uczciwe, zrozumiałe i precyzyjne.
Wszystko się zmienia, czyli nadejście otwartej bankowości
Gdy uporamy się już z konsekwencjami COVID-19, naszym oczom ukaże się nowy krajobraz płatności. Przejście na płatności w internecie sprawi, że otwarta bankowość stanie się rzeczywistością. Będzie to oznaczać nieustanny rozwój portfeli mobilnych i alternatywnych metod płatności, takich jak płatności przy wykorzystaniu kodów QR i transakcji typu peer-to-peer (P2P). Graczami na rynku będą nie tylko banki, lecz także wielkie firmy technologiczne, sieci handlowe, fintechy i cyfrowe neobanki. Wszyscy oni będą walczyć o zwiększenie udziału w rynku.
Aby przetrwać w tak konkurencyjnym środowisku, banki muszą zaoferować klientom bardziej spersonalizowane produkty i usługi. Badanie przeprowadzone przez jedną z firm doradczych dowodzi, że mniej niż jedna trzecia brytyjskich banków detalicznych oferuje swoim klientom choćby w najmniejszym stopniu spersonalizowaną obsługę, pomimo faktu, że „z punktu widzenia rentowności, klienci korzystający z internetu są ponad dwukrotnie cenniejsi od zadowolonych klientów”6.
Przeprowadzenie zaawansowanej analizy tego, jak, gdzie i dlaczego klienci wydają pieniądze, będzie kluczem do sukcesu dla wydawców kart w środowisku otwartej bankowości. Dostęp do szczegółowych danych o wydatkach posiadaczy kart pomoże im prowadzić precyzyjnie ukierunkowane kampanie dotyczące użytkowania kart, skupiające się na określonych segmentach detalicznych, identyfikowaniu obecnych i przyszłych trendów w wydatkach oraz opracowywaniu nowych, cyfrowych produktów.
Nie zapominajmy, że wyzwania, ale i możliwości, jakie daje otwarta bankowość, są tu i teraz. Dla banków oznacza to potrzebę zapewniania najlepszych, spersonalizowanych doświadczeń, których kluczowymi elementami są wartość, jakość i wygoda. Płatności stanowią bardzo bogate źródło informacji, a banki powinny skutecznie je wykorzystywać, aby chronić i rozwijać swoją działalność na bardzo konkurencyjnym rynku (niedalekiej) przyszłości.
1 Analiza danych dotyczących płatności bez fizycznej obecności karty (CNP) Visa w Europie – od lutego do października 2020 roku.
2 McKinsey & Co, 4 sierpnia 2020 r.: „The Great Consumer Shift: How US shopping is changing” https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing.
3 Eurostat, 1 października 2020 r.: „EU unemployment at 7.4 percent” https://ec.europa.eu/eurostat/documents/2995521/10663603/3-01102020-AP-EN.pdf/f45c24be-3304-e6b7-80c8-04eae7529519.
4 Dane Visa.
5 Dane Visa.
6 Deloitte, 1 listopada 2020 r.: „The Future of Retail Banking: The Hyper-Personalisation Imperative.” https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/financial-services/deloitte-uk-hp-the-future-of-retail-banking.pdf.
