Kategoria „Najlepsza Bankowość Prywatna” po raz pierwszy pojawiła się w rankingu Instytucji Roku. W tej kategorii oceniono 10 banków, które oferują obsługę w segmencie bankowości prywatnej. W ramach projektu przeprowadzono 100 kontaktów telefonicznych celem umówienia spotkania z doradcą oraz 100 wizyt w placówkach bankowych i biurach private banking. Projekt był realizowany przez klientów, którzy mieli potencjał przystąpienia do oferty z tego segmentu, byli świadomi swoich potrzeb i zgłosili się do banków z konkretnymi pytaniami dotyczącymi oferty i sposobu obsługi.
Najlepszą jakość obsługi w tym segmencie zaoferował ING Bank Śląski. Na drugim miejscu znalazł się PKO Bank Polski, a na trzecim stopniu podium Bank Pekao. Tylko te trzy banki spełniły oczekiwania klientów i znalazły się w 1. lidze banków, uzyskując wynik powyżej 80%. Oczekiwań zdecydowanie nie spełniły 4 banki, który oceniono na poziomie 3. ligi: Velobank, Alior Bank, Citi Handlowy i zdecydowanie najbardziej odstający od reszty banków mBank.
Największym problemem dla klientów okazało się umówienie spotkania. Banki oferują klientom różne ścieżki umówienia wizyty – poprzez dedykowane numery telefonów, umówienie przez infolinię czy przez formularz kontaktu na stronie. Wybór formy umówienia wizyty początkowo pozostawiliśmy klientom, jednak okazało się, że aby umówić spotkanie klienci musieli się często „napracować”. Sami zresztą przyznali, że wobec problemów ze skutecznym umówieniem lub brakiem zainteresowania umówieniem spotkania po stronie banku, prywatnie zrezygnowaliby z dalszego kontaktu. W tym segmencie wymagania klientów są zdecydowanie najwyższe. Najwygodniejszy sposób umówienia wizyty i kontaktu klienta w tym segmencie klienta oferował PKO Bank Polski. Udostępnione numery stacjonarne prosto do biur private banking pozwalały na szybki i nieuciążliwy kontakt oraz sprawne ustalenie terminu spotkania. Udostępniane w Alior Banku i w Citi Handlowym numery komórkowe prosto do dyrektorów placówki powodowały znaczne ograniczenie i wiązały się z koniecznością wielokrotnych prób nawiązania kontaktu także za pomocą SMS-ów. Najwięcej problemów stwarzało umówienie spotkań przez infolinię. Niestety termin „bankowość prywatna” nie był zrozumiały dla wszystkich pracowników infolinii w różnych bankach. Brakowało właściwego zaadresowania kontaktu i nie obyło się bez przypadków umówienia klientów do doradców z segmentu bankowości osobistej, co z kolei wymagało kolejnego umówienia i spotkania z właściwym doradcą. Klienci byli zgodni, że umówili się na kolejną wizytę tylko dlatego, że ich o to poprosiliśmy. Prywatnie wykluczyliby możliwość powrotu i współpracy z takim bankiem. Istotną dla klientów kwestią była bardzo ograniczona dostępność doradców. Klientowi, który ma wypełniony kalendarz trudno umówić się na spotkanie bez kilkudniowego wyprzedzenia. Zgranie kalendarzy klienta i doradcy skutkowało spotkaniami umawianymi nawet 11 dni od nawiązania kontaktu telefonicznego. Na wynik banku składała się satysfakcji klienta dotycząca 16 obszarów związanych ze spotkaniem. Umówienie spotkania było zdecydowanie najsłabiej ocenionym obszarem z oceną klientów na poziomie zaledwie 53%.
W pozostałych obszarach oceny odnotowane wyniki były znacznie lepsze, ale bardzo zróżnicowane zależnie od banku. Bardzo wysoko oceniono wizerunek doradców, pierwsze wrażenie klientów dotyczące zarządzenia klientem oraz atmosferę spotkania. Nie było to zaskoczeniem, bo w tym segmencie klienta te elementy kontaktu z klientem należy traktować jak elementarz. Warto jednak odnotować, że pomimo rozmowy o bardzo indywidualnym charakterze nie obyło się jednak bez spotkań przebiegających w nerwowej atmosferze. Banki mocno różnicowało wrażenie dotyczące komfortu miejsca spotkania. W tym aspekcie wyróżniły się banki oferujące dedykowane lokalizacje do obsługi tego segmentu jasno komunikując klientom, że w segmencie private banking wszystko jest inne i lepsze, począwszy od miejsca spotkania. Rozczarowująca okazała się postawa sprzedażowa. Tylko w 43% spotkań klienci przyznali w tym obszarze najwyższe oceny. Biorąc pod uwagę ograniczoną liczbę doradców z tego segmentu oraz ich zajętość, w połączeniu z rzadko spotykaną aktywną postawą proakwizycyjną, można odnieść wrażenie, że ani doradcom, ani bankom niespecjalnie zależy na pozyskiwaniu nowych klientów w tym segmencie. Brak wyraźnej chęci pozyskania klienta z kolei wpływał na przebieg i content rozmowy z klientem. Doradcy z znakomitej większości pokazali się jako profesjonaliści, osoby o szerokiej wiedzy inwestycyjnej, a często także w zakresie makroekonomii. Klientom brakowało jednak konkretów. Wielokrotnie spotykaliśmy się z opinią klientów, że spotkanie trwające godzinę tak naprawdę można było zamknąć w kilkunastu minutach, gdyż doradca w zasadzie głównie czekał na pytania. Zdziwieni byliśmy, że klientom, którzy byli zainteresowani ulokowaniem środków w banku zaproponowano przeprowadzenie testu MIFID tylko w 2% spotkań, mimo, że klienci byli na to gotowi. Część z nich miała nawet relację z bankiem w innym segmencie, zatem możliwe było szybkie wykonanie testu lub sprawdzenie czy jest on już wykonany. Niestety w segmencie nastawionym głównie na inwestycje, o czym wprost słyszeliśmy od wielu doradców, okazji do zaprezentowania oferty inwestycji tu i teraz nie wykorzystano, odkładając ten temat na późniejsze spotkanie. W niewielu kontaktach przedstawiono konkretne rozwiązania inwestycyjne nie tylko bez MIFID, ale bez jakiegokolwiek zbadania oczekiwań klienta. Sytuacji, w których już na pierwszym spotkaniu na klienta czekały wydrukowane prezentacje konkretnych produktów i gotowy pomysł na kształt portfela było tylko kilka i nie dotyczyły najlepiej przygotowanych i ocenionych banków.
Oczekiwania klientów odnośnie obsługi w tym segmencie były jasno sprecyzowane. Oczekiwali specjalnych warunków i wyjątkowego podejścia. Tu pojawiał się problem, bo o ile większość doradców pokazała odpowiednie podejście, o tyle trudno było zauważyć specjalne warunki oferty i zauważyć konkretne korzyści dla klienta. Klienci byli zainteresowani nawiązaniem współpracy w zakresie ulokowania środków oraz szeroko rozumianej codziennej bankowości. Rozwiązania inwestycyjne, na których bazuje segment, w większości kontaktów prezentowano ogólnie z uwagi na MIFID, a przy konkretnych pytaniach o codzienną obsługę okazało się, że doradcy nie mają w tym temacie dobrej wiedzy. Doradcy w najlepiej ocenionych bankach pokazali przede wszystkim wysokie kompetencje, również interpersonalne, wysoką kulturę osobistą, potrafili w kontakcie z klientami pokazać doświadczenie. Klienci zwracali jednak uwagę, że wyjątkowy profesjonalizm w prowadzeniu spotkania i nierzadko wręcz akademicka wiedza inwestycyjna nie były równoważone znajomością innych produktów i rozwiązań oferowanych w tym segmencie. Powszechnie stosowaną odpowiedzią na pytania klientów było stwierdzenie, że „to jest dobre pytanie”. Klient pytający o szczegóły ubezpieczenia oferowanego do karty kredytowej, o działanie usługi consierge, o dostęp do saloników na lotniskach najczęściej nie był stanie uzyskać informacji bez jej poszukiwania. Problematyczne okazywały się też pytania dotyczące zupełnie przyziemnych kwestii jak np. dostępność usług w aplikacji mobilnej w tym segmencie klienta. Sam fakt, że jednym z głównych komunikowanych atutów oferty private banking w zakresie codziennego bankowania jest usługa wielowalutowa, dostępna prawie w każdym banku, pokazuje niedopasowanie argumentacji do świadomego klienta, który aktywnie korzysta z usług bankowych w innym segmencie.
Wnioski naszego zespołu pokrywały się ze zdaniem klientów, którzy odnieśli wrażenie, że segment bankowości prywatnej nie jest otwarty i dostosowany do dzisiejszego, nowoczesnego klienta. Zróżnicowana grupa wiekowa klientów, którzy brali udział w projekcie pokazała, że różne pokolenia mogą mieć różne oczekiwania w tym segmencie, choć niekoniecznie wiek jest tutaj kluczowym czynnikiem. Argumentacja skupiona na atucie indywidualnej obsługi nie była skuteczna, jeśli świetnie prezentujący się doradca nie potrafił pokazać, że w tym segmencie klient może obsługiwać się wygodnie, samemu, zdalnie i szybko, a korzyścią w tym segmencie jest korzystanie z wiedzy doradcy i innych przywilejów oferowanych przez segment. Dla przedsiębiorcy w średnim wieku, który finanse firmowe obsługuje zdalnie kontaktując się telefonicznie z doradcą lub zespołem ekspertów, cykliczne spotkania z doradcą private banking nie będą atrakcyjnym argumentem. Klientom brakowało innowacyjności w tym segmencie, chociażby w pokazaniu możliwości zdalnej obsługi czy w oferowaniu spotkań w formie powszechnych dziś videokonferencji.
