W kategorii „Najlepsza Obsługa w Kanałach Zdalnych” oceniono 13 banków, w których zrealizowano 5 fal badania. Tytuł Instytucji Roku w tej kategorii przyznano, jeśli wynik banku w ujęciu rocznym przekroczył 80%.
Klienci kontaktowali się w różnych sprawach, zależnie od fali badania:
- fala – zapytania serwisowe dotyczące posiadanych już produktów (klient z istniejącą relacją),
- fala – rachunki dla dzieci i nastolatków,
- fala – otwarcie relacji z nowym, młodym klientem w zakresie konta i podstawowej karty kredytowej,
- fala – otwarcie relacji z klientem w średnim wieku, zainteresowanym kontem oraz limitem kredytowym w rachunku,
- fala – oszczędności, o które pytali klienci w wieku 60+.
W każdej z fal oceniano kontakt telefoniczny z infolinią oraz kontakt mailowy, wykonując w ciągu roku aż 1300 kontaktów. Każdy klient kontaktował się z każdym ocenianym bankiem, co pozwoliło na dokonanie rzetelnej oceny porównawczej.
Kontakty z infolinią oceniano w zakresie elementów subiektywnych i obiektywnych (obejmujących podstawowe standardy związane z rozpoczęciem i zakończeniem rozmowy oraz jej długość. Projekt był skupiony na budowaniu pozytywnego doświadczenia klienta podczas kontaktu z bankiem. Ocenialiśmy kontakty patrząc z perspektywy osiągniętego efektu, oddając głos klientom. Ich wrażenia po rozmowie stanowiły aż 70% końcowej oceny. Zadowolenie klientów było oceniane w różnych obszarach, zależnie od tematyki fali. Główny nacisk był kładziony na precyzyjne i właściwe informacje w temacie zapytania, zaproponowanie adekwatnych rozwiązań oraz poczucie rozmowy z ekspertem. Komunikację mailową oceniano tylko w zakresie obiektywnych kryteriów, takich jak kompletności udzielenia odpowiedzi, jej formy, rozwiązania sprawy bez konieczności ponownego kontaktu oraz czasu reakcji banku.
W tej edycji nastąpiła zmiana lidera i na pierwszym miejscu uplasował się Bank Millennium awansując aż o trzy pozycje w porównaniu do ubiegłego roku. Drugie miejsce zajął Velobank poprawiając swoją pozycję o jedno miejsce. Podium zamknął dotychczasowy lider zdalnej komunikacji– Santander Bank Polska. Łącznie sześć banków osiągnęło średni wynik powyżej 80% na przestrzeni pięciu fal badania. Wśród nich znalazły się jeszcze PKO Bank Polski, Alior Bank oraz Credit Agricole, który zanotował imponujący awans przesuwając się z przedostatniego miejsca w zeszłorocznym rankingu na szóstą pozycję.
W 8 bankach widać wyraźne nastawienie na rozwój zdalnej obsługi klienta. Tylko 4 banki zdecydowanie nie spełniają oczekiwań klientów. Poziom obsługi zdalnej z roku na rok systematycznie się poprawia. Czołowa piątka banków w każdej z fal uzyskała wynik powyżej 80%, a banki z TOP3 w każdym pomiarze uzyskały przynajmniej 85%. Rola zdalnej komunikacji stale rośnie i rozmowy na infolinii coraz częściej przypominają te prowadzone w placówkach zarówno pod kątem zakresu informacji, jak i efektu w postaci podejścia sprzedażowego skutkującego skierowaniem klienta do odpowiedniego kanału zdalnej sprzedaży. W dobie zmniejszającej się sieci placówek oraz zmieniających się preferencji klientów, dla których kontakt zdalny staje się standardem, jest to naturalny i pożądany kierunek zmian.
Na szczególną uwagę zasługuje utrzymujący się wysoki poziom obsługi w bankach, które od lat plasują się w czołówce naszego zestawienia. Jeszcze większym powodem do zadowolenia jest rozwój obsługi zdalnej w bankach, które do tej pory tylko sporadycznie spełniały oczekiwania klientów. Widać to na przykładzie banku Credit Agricole oraz Banku Pekao, gdzie poziom obsługi w tym roku z fali na falę systematycznie się poprawiał i niewiele zabrakło do uzyskania wyróżnienia.
Wysoki poziom serwisu w kolejnym roku utrzymał PKO Bank Polski, który w ubiegłorocznej edycji dołączył do grupy najlepszych banków. Był to kolejny rok pokazujący systematyczną i efektywną pracę w banku, który jeszcze niedawno zajmował miejsca w dolnej części zestawienia.
Z kolei znaczący regres odnotował ING Bank Śląski. Po dynamicznej poprawie w poprzednich latach i awansie do czołówki, w tym roku spadł do drugiej ligi. Jego wynik uratowała dobra jakość komunikacji mailowej, jednak poziom obsługi na infolinii konsekwentnie spada, stając się głównym problemem dla obecnych i potencjalnych klientów. Przy radykalnie zredukowanej w ostatnim czasie liczbie placówek, klient ING jest pozostawiony sam sobie i odsyłany z infolinii na stronę internetową lub do oddziału. Oczywiście można zakładać, że klient obsłuży się sam w aplikacji lub bankowości internetowej, jednak rola infolinii w codziennym bankowaniu oraz w procesie zakupowym jest nie do przecenienia. Funkcjonalna aplikacja mobilna i bankowość internetowa to tylko użyteczne narzędzia w ręku klienta i banku, służące do obsługi finansów i zakupu nowych produktów. Wciąż wielu użytkowników oczekuje pomocy w korzystaniu z usług bankowych. Infolinia, która kiedyś służyła głównie do przekazywania ogólnych informacji, przyjmowania wniosków i zamawiania dokumentów, dziś staje się szybko dostępnym zespołem ekspertów doradzających, pomagających i jednocześnie dbających o pozyskanie nowych klientów.
Rozwój cyfrowych form nawiązania relacji z nowym klientem dał zupełnie nowe możliwości w prowadzeniu kontaktu telefonicznego, co pozytywnie wpłynęło na jakość obsługi. Konsultanci, mając jasno określone cele sprzedażowe i dosprzedażowe, prowadzą bardziej merytoryczne rozmowy, skoncentrowane na korzyściach dla klienta. Znamienne jest, że w badaniach fokusowych po każdej fali klienci często wskazywali, że rozmowa na infolinii była bardziej satysfakcjonująca niż spotkanie w placówce. Klienci coraz częściej doceniają możliwość załatwienia wszystkich formalności zdalnie, bez wizyty w placówce, bez spotkania z kurierem, bez długiego oczekiwania i często w przyjemnej atmosferze. Dodatkowym atutem jest dostępność konsultantów poza standardowymi godzinami pracy, co wyróżnia najlepiej oceniane banki.
Negatywne uwagi kierowano w stronę botów zarządzających ruchem i wykorzystywania sztucznej inteligencji. Rozwiązania, które z definicji mają usprawniać ruch i skracać drogę do odpowiedniego konsultanta, wielokrotnie zawodziły i stawały się źródłem frustracji klientów. Nie obyło się bez rozłączeń przez boty, przekierowań do nieodpowiednich zespołów mimo prawidłowego przedstawienia swojej sprawy czy zapętlania się botów. Choć tego typu rozwiązania z pewnością staną się w przyszłości standardem, to obecnie wymagają jeszcze znaczących udoskonaleń. Uczenie się na realnych interakcjach z klientami może być skuteczne, jednak niekorzystnie wpływa na ich odczucia i satysfakcję.
W kolejnej edycji rankingu szczególną uwagę poświęcimy sprawności kontaktu. Przybliżanie sposobu prowadzenia rozmowy telefonicznej do spotkania w placówce jest wskazane, jednak należy pamiętać o specyfice tego kanału. Klient rozmawiając przez telefon ma ograniczoną percepcję i nie widzi oferty, co może utrudniać przyswajanie informacji. Doceniając chęci wielu konsultantów stwierdzamy, że rozmowy bardzo często bywają zdecydowanie zbyt długie i po początkowym dobrym wrażeniu opinia klienta spada w miarę trwania kontaktu. Kluczowe jest syntetyczne przekazywanie informacji, precyzyjne odpowiadanie na pytania oraz sprawne rozwiązywanie problemów. Sukces zależy od trafnej diagnozy sprawy oraz umiejętności wyboru najlepszego rozwiązania. Aby to osiągnąć, niezbędna jest dobra wiedza doradców, sprawne poruszanie się po szerokiej ofercie i umiejętność kontekstowego myślenia. Rozmowy trwające dłużej niż kwadrans często są postrzegane jako rozwlekłe i mało efektywne. Zaciekawienie klienta zbudowane na początku kontaktu z czasem słabnie, co może utrudniać podjęcie pozytywnej decyzji zakupowej.
Nadmierna ilość informacji stanowi problem również w komunikacji mailowej. Choć jakość odpowiedzi na przestrzeni lat znacząco się poprawiła, jednak obserwujemy coraz częściej stosowanie szablonowych wiadomości, w które ma się wpisać pytanie klienta. Takie podejście nie jest właściwe. Odpowiedź powinna być zwięzła, konkretna i precyzyjna. Nie sztuką jest zmuszanie klienta do przeszukiwania kilkustronicowego tekstu w poszukiwaniu właściwej informacji. Kluczowe jest przekazanie esencji tak, aby klient szybko i bez zbędnego wysiłku znalazł odpowiedź na zadane pytanie.
