Za nami bardzo trudny rok dla całego sektora bankowego i ubezpieczeniowego. Liczne problemy, wynikające z pandemii koronawirusa wymusiły szereg zmian, które banki i towarzystwa ubezpieczeniowe musiały wprowadzić na wielu polach w przyspieszonym tempie. Instytucje finansowe stanęły przed wyzwaniem i ogromną odpowiedzialnością zapewnienia ciągłości działania i dostępu do ich placówek. Spowolnienie gospodarki i trudna sytuacja wielu klientów spowodowały, że dodatkowo banki zaproponowały swoim klientom moratoria kredytowe.
Zarówno dla banków i towarzystw ubezpieczeniowych jak i ich klientów był to wyjątkowy okres dostosowania się do wielu zmian. Już na przełomie marca i kwietnia ubiegłego roku sprawdziliśmy jak banki były przygotowane do obsługi klientów w tym trudnym okresie. Celem tego projektu było nie tylko sprawdzenie przygotowania placówek do obsługi pod kątem bezpieczeństwa, zarządzania ruchem klientów oraz prowadzenia rozmowy z klientem, ale przede wszystkim wypracowanie nowego modelu oceny jakości obsługi klienta, dostosowanego do nowej rzeczywistości, aby dać bankom wskazówki po tej analizie do dalszych zmian. Już wtedy widoczne były zdecydowane różnice w podejściu banków do klienta. Pod kątem bezpieczeństwa obsługi najlepiej oceniono PKO Bank Polski, Getin Bank oraz Santander Bank Polska. W ujęciu subiektywnym mierzącym nastawienie do klienta liderem był Santander, ale niewiele miejsca ustępowały mu wówczas Getin Bank i PKO BP. Negatywne oceny poniżej 50% zebrały wówczas ING Bank Śląski, Bank Millennium i BNP Paribas. Z oczywistych względów wszystkie działania optymalizacyjne zostały w bankach na pewien czas ograniczone. Także nasza pierwsza fala rocznego projektu nie odbyła się planowo i w tym roku o wyniku wyjątkowo decydują tylko 3 fale pomiarowe. Czas od kwietnia do czerwca poświęciliśmy wyłącznie na wsparcie banków w projektowaniu nowego podejścia do klienta w placówce, inne spojrzenie na wielokanałową obsługę i ciągłą analizę oczekiwań klientów. Miarą podjętych w bankach działań i efektywnego wykorzystania tych miesięcy jest roczne zestawienie Instytucji Roku za obsługę w placówce. Dwa banki zdecydowanie wysunęły się na prowadzenie – w pełni zasłużone pierwsze miejsce po raz pierwszy w sześcioletniej historii Instytucji Roku zajął Getin Bank z wynikiem łącznym prawie 86%. Na drugim miejscu uplasował się Santander Bank Polska z wynikiem prawie 85%. Obie instytucje od dawna cechuje wyjątkowa troska i orientacja na klienta. Zainteresowanie już od wejścia, prawdziwe przejęcie się sprawą klienta, ogólna serdeczność pracowników to od dawna znaki rozpoznawcze obu tych banków. Bardzo pozytywnie (najbardziej ze wszystkich banków w zestawieniu) zaskoczył nas BNP Paribas. Zajmując dopiero 13 lokatę w kwietniowym ”teście” potrafił kosztem wielu działań zapewnić obsługę na wysokim poziomie w trzech kategoriach produktowych i tym samym zająć trzecią lokatę z wynikiem prawie 83%. O ile do dobrego doświadczenia z kontaktów w Getin Banku i z Santanderze zdążyliśmy się już przyzwyczaić , o tyle rozmach z jakim BNP Paribas poprawił jakość obsługi klienta robi wrażenie. Spodziewamy się, że utrzymanie wysokiego poziomu będzie miało miejsce także w kolejnym roku. Utrzymanie się w czołówce jest bardzo trudne, gdyż większość banków wyciąga szybkie wnioski i wprowadza niezbędne zmiany. Przykłady Getin Banku i Santandera pokazują jednak, że systematyczna praca, dobrze zaprojektowany system monitorowania obsługi i komunikacji z pracownikami daje dobre i długofalowe efekty. Warto podkreślić, że tylko trzy najlepiej ocenione banki potrafiły utrzymać poziom pierwszej ligi (wynik powyżej 80%) we wszystkich trzech kategoriach produktowych. Kolejne w zestawieniu ING Bank Śląski oraz Bank Millennium mogą się pochwalić pierwszą ligą tylko w dwóch produktach, a Alior Bank i PKO Bank Polski najwyższym poziomem obsługi wykazały się w rozmowach o rachunku osobistym, o który pytaliśmy w czerwcu. Pozostałe pierwszoligowe miejsca to Bank Pekao i Bank Ochrony Środowiska w rozmowie z klientem szukającym oferty kredytowej.
Ten projekt, ale także inne realizowane równolegle wskazują tendencję spadku doświadczeń klienta w kontakcie „face to face” w ciągu roku. O ile po etapie rozluźnienia od końca maja widać było powrót prawie do wskaźników sprzed pandemii, o tyle trzeci kwartał oraz obserwacje z pierwszych dwóch miesięcy 2021 pokazują zdecydowany spadek jakości serwisu w placówkach bankowych. Trend pokrywa się z naszymi wynikami rocznymi. Dobry i co ważne równy serwis wciąż można spotkać w Getin Banku, Santanderze i w BNP Paribas. Pozostałe banki cechuje duża polaryzacja jakości obsługi, co pokazujemy w każdym projekcie, porównując średni wynik banku z medianą. W każdym banku możemy liczyć na dobrą obsługę, ale brak ustawionego wysoko poziomu minimum powoduje, że równie dobrze z wielu placówek wyjdziemy zrezygnowani i niezadowoleni. Obserwujemy trzy kluczowe determinanty tego procesu – niedopasowanie i brak aktualizacji koncepcji rozmów (wiele banków próbuje obsługiwać tak samo jak przed pandemią), brak systematycznego monitoringu, którego zadaniem nie jest checkowanie standardów tylko rozwojowy feedback do placówki oraz postawa pracowników. O ile pierwsze dwa stosunkowo łatwo zaadresować na poziomie makro, co najlepsze banki świetnie pokazały, o tyle regres w postawie pracowników może okazać się trudny do odbudowania. Można powiedzieć, że sprawcami tego stanu rzeczy są same banki, które w krytycznym okresie jak wielu pracodawców, wykazały się odpowiedzialną postawą i poluzowały wiele wymagań wobec pracowników. O ile mniej formalny dress code nikogo nie zrazi do banku, o tyle nieprzyjemna obsługa zdecydowanie tak. W kwietniu podkreślaliśmy, że na podstawie badania telefonicznego na próbie ponad 1000 klientów potrzeby i oczekiwania klientów się zmieniły: bezpieczeństwo stało się kluczowe, komfort obsługi nie jest już priorytetem, a oczekiwanie na obsługę nie stanowi już tak dużego problemu, gdyż staliśmy się bardziej cierpliwi i wyrozumiali. Załatwiając swoją sprawę, chcemy ją załatwić za pierwszym razem i w jak najkrótszym czasie, dlatego podczas prezentacji oferty warto zwrócić szczególną uwagę na to, co faktycznie interesuje klienta. Nie pisaliśmy wtedy o odpowiedniej proklientowskiej postawie doradców, gdyż wydawało się to oczywiste. Niestety kolejne miesiące pokazały, że było to oczywiste tylko w niektórych bankach i to niestety w mniejszości banków.
Często spotykamy się z opinią naszych ekspertów i klientów na grupach focusowych, że pracownik robił wrażenie, że siedzi za karę w placówce i robi ukłon w stronę klienta, że raczy z nim porozmawiać. To dziwi, biorąc pod uwagę ilość zamkniętych placówek bankowych w całym 2020 roku i plany dalszej redukcji. Wydawać się mogło, że wymuszona migracja do zdalnych kanałów obsługi nie tylko w celach serwisowych, ale też sprzedażowych, zmotywuje pracowników do jeszcze większej troski o klienta. Pracownicy gastronomii sprzedający dania na wynos wyraźnie pokazują, że zależy im, żeby klient wrócił. Niestety w bankach okazało się inaczej. Klient bywa traktowany jak intruz. W wielu bankach odpuszczenie działań jakościowych, nadanie im niskiego priorytetu, wstrzymanie monitoringu, zawieszenie stosowania standardów ma swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości oddziałowej. Oceny te są głosem klientów, którzy dalej korzystają z banku w taki sam sposób, w jaki korzystali przed pandemią. Warto przekonać pracowników w placówkach, że tak jak pracownicy sklepów, stacji benzynowych i innych branż są po to, aby obsłużyć klienta. Wyniki badań pokazują jasno, że choć ruch w placówkach zmalał, to zmiana ta nie jest aż tak drastyczna. Placówki nie są puste, co widać choćby po wskaźnikach oczekiwania na obsługę. Dopóki placówki będą otwarte i będą przyjmować klientów, serwis powinien być świadczony na wysokim poziomie. Działalność bankowa to de facto działalność usługowa, dobre doświadczenie klienta jest kluczowe do tego, aby klient chciał skorzystać lub dalej korzystał z naszych usług. Żaden bank nie działa w próżni. Konkurowanie ofertą za 0 zł jest już nieaktualne, gdyż cały rynek zmienił tabele opłat. Wyróżnić się można podejściem do klienta oraz pokazaniem wartości oferty banku pod kątem użytecznych usług i funkcjonalności. Zmiana orientacji w obsłudze wymaga sporo pracy, którą zdecydowanie warto podjąć.
Kluczową kwestią jest odpowiednia komunikacja z siecią sprzedaży. Pracownicy muszą mieć jasną informację, w jakim celu przychodzą do pracy – obsługa klienta to nie tylko serwis posprzedażowy. Kwestia komunikacji na linii bank-sieć sprzedaży ma bezpośrednie przełożenie na komunikację na linii pracownik-klient. Przykładem może być komunikowane zachęcanie klientów do korzystania ze zdalnych kanałów obsługi. Z założenia miało to być zachęcanie klientów w połączeniu z wątkiem edukacyjnym. W praktyce klient często otrzymywał oschły komunikat, że swoją sprawę ma załatwić samemu na infolinii lub w bankowości elektronicznej. Dobre chęci banku jako organizacji skutkowały niejednokrotnie poczuciem winy u klienta, że zwrócił się o pomoc do placówki swojego banku. Z drugiej strony trzecia fala projektu poświęcona oszczędnościom pokazała oportunistyczną postawę wielu doradców. Klient, który pytał o inną usługę był intruzem, ale gdy mógł być przydatny do realizacji celów sprzedażowych na produktach inwestycyjnych był już mile widzianym gościem w oddziale.
Z zaciekawieniem będziemy obserwować kolejnym rok zmian w sektorze bankowym. Wiemy, że wypracowane latami rozwiązania można stracić w bardzo krótkim czasie, a ich odbudowa nie będzie prosta i szybka. Jesteśmy przekonani, że dobre nawyki wielu doradców ma we krwi i wystarczające okaże się ponowne systematyczne motywowanie do codziennego dbania o jakość serwisu klienta. W 2021 roku przed nami 4 fale projektu. Liczymy, że grono banków z pierwszej ligi znacząco się powiększy, aby profesjonalnie świadczyć usługi klientom.
Wśród ubezpieczycieli widoczna jest zdecydowanie lepsza postawa doradców. Liderem okazał się PZU z wynikiem prawie 95%. Niewiele gorszy wynik osiągnęło ERGO Hestia (94%). Allianz i Wiener przekroczyły wynik 90%. W pierwszej lidze znalazło się aż 6 towarzystw ubezpieczeniowych. Eksperci byli pod wrażeniem przede wszystkim funkcji doradczej pracowników. Coś, co było rzadkością w placówkach bankowych w najlepszych towarzystwach ubezpieczeniowych okazywało się normą. Aktywna prezentacja, transparentne pokazanie kosztów i warunków, bardzo dobra wiedza pracowników i wyjątkowa chęć sprzedaży to wyznaczniki dobrej obsługi ubezpieczeniowej. W odniesieniu do banków ubezpieczyciele wypadają zdecydowanie gorzej, jeśli chodzi o zapewnienie bezpiecznej obsługi – np. w prawie 30% rozmów zabrakło maseczki na twarzy doradcy, a pleksi spotykano tylko w 40% placówek.
