Jak rozpoczęła się Pani kariera w obszarze Customer Experience? Jakie wyzwania napotkała Pani w swojej pracy i jak udało się je przezwyciężyć?
Moja podróż z CX trwa właściwie od zawsze. Już jako Product Manager analizowałam reklamacje, wsłuchiwałam się w głos klientów i szukałam rozwiązań, które odpowiadały na ich potrzeby. Z czasem ta pasja przerodziła się w głęboką specjalizację – rozwijałam się w tym obszarze, śledząc trendy, poznając nowe narzędzia i doskonaląc metody pracy.
Gdy dołączyłam do Santander Bank Polska w 2022 roku, objęłam odpowiedzialność za zespół projektujący dedykowane rozwiązania podnoszące satysfakcję klientów. Niedługo potem stanęłam na czele całego CX, łącząc centrum wiedzy o kliencie i kompetencje Customer Experience w bankowości detalicznej.
Największym wyzwaniem zawsze było nadanie priorytetu działaniom CX. W świecie finansów, pierwszeństwo miały projekty biznesowe – generujące przychody oraz regulacje prawne. Poprawa procesów dla klientów często schodziła na dalszy plan. W Santander Bank Polska znaleźliśmy jednak sposób by to zmienić – wprowadziliśmy standardy projektowania klientocentrycznego. Dzięki temu każdy projekt, niezależnie od celu – czy to wdrożenia regulacji, nowego produktu czy inicjatywy biznesowej, uwzględnia głos klienta i jest z nim testowany.
Efekt? Poprawa doświadczeń klientów dzieje się niejako jako przy okazji, a inicjatywy, które mają duży wpływ na ich satysfakcję, otrzymują priorytet przy wyborze projektów. To podejście sprawia, że CX nie jest już dodatkiem, lecz integralnym elementem strategii biznesowej, co w dłuższej perspektywie przynosi korzyści zarówno klientom, jak i organizacji.
Jaką rolę w strategii Banku odgrywa Customer Experience? Jak Bank dostosowuje swoją strategię CX do zmieniających się oczekiwań klientów?
W Santander Bank Polska pokazujemy, jak ważni są dla nas ludzie – zarówno klienci, jak i pracownicy. Jednym z filarów naszej strategii, ogłoszonej w zeszłym roku, jest kierunek Total Doświadczenie. Wierzymy, że dbałość o wyjątkowe doświadczenia klientów idzie w parze z zapewnieniem wyjątkowych doświadczeń pracownikom i generuje pozytywne emocje po obu stronach – to właśnie dla nas Total Doświadczenie. Konsekwentnie zapewniamy, aby projektowane i wdrażane rozwiązania adresowały potrzeby, a czasem punkty bólu klientów i były wzbogacone perspektywą pracowników – w badaniach, testowaniu, albo poprzez proces ko-kreacji. Poprzez te rozwiązania prezentujemy także charakter naszej marki – bycia szczerym, pomocnym i optymistą-realistą.
Nieustająco zbieramy i analizujemy głos klienta i dostosowujemy do tych oczekiwań nasze działania – zarówno w kanałach sprzedażowo-obsługowych, jak i w procesach zdalnych. Widzimy rosnące oczekiwanie klientów co do możliwości realizowania prostych spraw samodzielnie, bez ruszania się z domu – jak np. aktualizacja danych dokumentu tożsamości, proste lub powtarzalne transakcje. Jednocześnie reagujemy na potrzebę edukacji klientów przez naszych doradców – w obszarze digitalizacji, cyberbezpieczeństwa, czy też tę związaną z pomnażaniem majątku.
Jak zmieniła się jakość obsługi klienta w bankowości w ciągu ostatniej dekady? Jakie wyzwania i zmiany czekają nas w najbliższej przyszłości? Jakie są Pani przewidywania dotyczące obsługi klienta w erze rosnącej automatyzacji?
Ostatnia dekada przyniosła ogromne zmiany jeśli chodzi o podejście do obsługi klienta i zrozumienia jego potrzeb. 10 lat temu mało, jeśli w ogóle, mówiło się o projektowaniu rozwiązań wspólnie z klientami. W zasadzie jakość obsługi to był kompetentny doradca w oddziale czy call centre. Jednocześnie procesy były dostępne niemal wyłącznie w oddziałach i gdy klient chciał coś załatwić, musiał nierzadko wziąć urlop w pracy, udać się do oddziału, swoje odstać, by dopiero mówić o załatwionej sprawie. Dziś dbałość o doświadczenia klienta przejawia się na każdym polu – od sposobu w jaki piszemy do klienta – prostym, zrozumiałym językiem, zapewniającym dostępność dla każdego konsumenta, przez płynne i intuicyjne procesy w aplikacji mobilnej czy internetowej. To także projektowane i testowane wspólnie z klientami rozwiązania zdalne, edukacja klienta – w szczególności z cyberbezpieczeństwa, czy wreszcie profesjonalna i empatyczna obsługa . W naszym wypadku to także generowanie pozytywnych emocji. Dbamy więc kompleksowo o całość interakcji klienta z bankiem. Na wielu polach już dziś wykorzystywana jest także automatyzacja, by przyspieszać obsługę klienta – zgodnie z jego oczekiwaniami. I na pewno, wraz z rozwojem i dostępem do sztucznej inteligencji, będzie ona obecna w coraz większej liczbie procesów – w szczególności klient zauważy to przy obsłudze zapytań, reklamacji, czy łącząc się z call centre. Uważam jednak, że doskonałość w obsłudze klienta osiągną instytucje z podejściem hybrydowym – łączące płynne i intuicyjne procesy mobilne z obsługą człowieka – w przypadku bardziej złożonych spraw.
Czy można stworzyć przepis na sukces w jakości obsługi klienta? Jakie elementy są kluczowe w jego realizacji?
Total doświadczenie to wyjątkowa kultura organizacyjna w Santander Bank Polska, w której podkreślamy, że doświadczenia pracownika i klienta są tak samo istotne. W projektowaniu rozwiązań skupiamy się na człowieku. On jest dla nas najważniejszy. Tak chcemy budować naszą przewagę konkurencyjną. Zawsze koncentrujemy się na tym, aby nasze rozwiązania były dla klientów i pracowników proste i intuicyjne oraz by dostarczały im pozytywnych emocji. W zeszłym roku dla pracowników kanałów sprzedaży i obsługi wdrożyliśmy nowy standard obsługi – Kanon Zachwytu. Jest to zobowiązanie wobec klientów, że nasze interakcje z nimi będą zawsze pozytywne. Chcemy, żeby dzięki nam klienci mogli realizować swoje finansowe marzenia, by kontakt z bankiem był łatwy i przyjemny – zapewniają to intuicyjne i proste ścieżki w aplikacji mobilnej czy serwisie internetowym. A tym, którzy potrzebują kontaktu z człowiekiem, zapewniamy zespół kompetentnych specjalistów, którzy słuchają, oferują pomoc i zrozumienie, wspierają poprzez proste i dopasowane rozwiązania i wreszcie wywołują uśmiech na ich twarzach dzięki najlepszej obsłudze. Takie podejście owocuje przywiązaniem klientów do banku i lojalnością na długie lata.
Jakie trendy w CX będą kluczowe dla sektora bankowego w nadchodzących latach? Jak sztuczna inteligencja i nowe technologie wpłyną na przyszłość obsługi klienta?
W nadchodzących latach zwiększy się nacisk na budowę omnikanałowych procesów – klienci oczekują spójnego i zintegrowanego doświadczenia we wszystkich kanałach kontaktu – mobilnym, call centre, oddziałach. Niezależnie od tego, w którym kanale klient rozpocznie proces, oczekuje, by mógł dokończyć tę proces w innym kanale. Niezmiennie ważna będzie personalizacja, a wręcz hiperpersonalizacja – dzięki dostępom do zaawansowanej analityki i coraz lepszym systemom CRM, będziemy w stanie jeszcze lepiej dopasowywać ofertę do potrzeb klientów i wyprzedzać ich oczekiwania. Będziemy też na pewno jeszcze sprawniej analizować głos klienta ze wszystkich punktów interakcji z bankiem i odpowiadać na niego dopasowanymi rozwiązaniami.
Wraz z demokratyzacją dostępu do sztucznej inteligencji, coraz lepsze będą chatboty i inne narzędzia, służące wsparciu klienta np. w wyszukiwaniu określonej funkcji w aplikacji, edukacji w tym zakresie, czy też podczas kontaktu z call centre. Dziś dostępne na polskim rynku rozwiązania nie zawsze wspierają dobre doświadczenia klienta..
Niezależnie jednak od rozwoju nowych technologii, nadal potrzebni będą kompetentni doradcy. To właśnie doradcy będą wywoływać pozytywne emocje u klientów poprzez empatyczną obsługę i budowanie relacji opartych na zaufaniu.
Jak dbacie Państwo o lojalność klientów w dobie rosnącej konkurencji na rynku bankowym?
Nasze kompleksowe podejście do jak najlepszej obsługi klientów w każdym kanale, od prostych i intuicyjnych procesów w aplikacji mobilnej, poprzez call centre po zespół ekspertów w oddziałach , zapewnia, że pozostajemy dla naszych klientów bankiem pierwszego wyboru. Klienci doceniają łatwe „bankowanie” z nami i chętnie polecają nas swoim bliskim, a także pogłębiają swoją relację z nami, korzystając z coraz większej liczby rozwiązań adresujących ich codzienne potrzeby, jak zarządzanie subskrypcjami czy płatności za bilety. Cieszy nas również, gdy klienci otwierają u nas konta dzieciom, bo to potwierdzenie, że chcą mieć z nami relację na lata.
W dobie rosnącej konkurencji coraz większego znaczenia nabiera bezpieczeństwo i zaufanie. Prowadzimy szeroko zakrojone kampanie edukacyjne w obszarze cyberbezpieczeństwa – w komunikacji bezpośredniej , ale także w social mediach („Bajki dla dorosłych”) i na stronie internetowej. Wspieramy klientów w rozwoju osobistym, , oferując materiały edukacyjne dla rodziców i nauczycieli z zarządzania finansami (Finansiaki) dla dzieci, kursy online (Santander Open Academy), czy przyznając stypendia uzdolnionej młodzieży.
Z perspektywy oferty produktowej doceniamy klientów, którzy mają z nami relację – proponujemy np. zniżki przy kredytach hipotecznych czy podwyższone oprocentowanie na koncie oszczędnościowym. Klienci zaś doceniają fakt, że wspieramy zrównoważony rozwój i angażujemy się społecznie – od wielu lat organizujemy akcje charytatywną Pomnażamy Dobro czy inwestujemy w remonty specjalnych pokoi w szpitalach dziecięcych – Kluby Płomyka).
Klienci z segmentu klientów zamożnych z przydzielonym doradcą , doceniają indywidualne podejście i wyjątkowe traktowanie – czują się rozumiani i doceniani.
Co najbardziej ceni Pani u pracowników swojego zespołu? Jakie wartości są dla Pani najważniejsze w codziennej pracy zespołu?
Mam zaszczyt pracować z niesamowitym Zespołem – osobami kompetentnymi, z wieloletnim doświadczeniem, ale i pokorą i otwartością na nieustające doskonalenie własnych umiejętności. Cenię u nich niesamowite zaangażowanie, zwykłą ludzką życzliwość i chęć pomocy sobie nawzajem, otwartość na rozwój i odwagę w podejmowaniu wyzwań. Dla mojego Zespołu nie ma rzeczy niemożliwych, a praca z nimi jest prawdziwą przyjemnością.
